Attribution marketing : 5 modèles pour suivre la performance de vos campagnes et optimiser les dépenses

Les chefs d’entreprise devraient être convaincus du retour sur leurs investissements et savoir quels sont les efforts de marketing qui fonctionnent le mieux pour leur entreprise – en particulier s’ils investissent massivement dans leurs campagnes.

Malheureusement, les choses ne sont pas toujours claires. Les chefs d’entreprise qui utilisent plusieurs canaux de marketing (publicité sur les médias sociaux, marketing par e-mail, partenariats avec des influenceurs et campagnes de recherche payantes) ne maîtrisent pas toujours leurs outils d’analyse et ne savent pas exactement ce qui stimule les ventes. Dans ces circonstances, les décideurs n’auront pas envie de payer pour de nouvelles campagnes.

Pour obtenir le meilleur rendement possible, les entreprises doivent optimiser les coûts de leurs campagnes et investir dans les projets les plus efficaces. Pour comprendre ce que sont ces projets, il est bon de se tourner vers les modèles d’attribution marketing. Ce blog explique ce que sont les modèles d’attribution marketing, les différents types de modèles et la manière dont vous pouvez commencer :

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution marketing ?

Les modèles d’attribution marketing sont des cadres utilisés pour analyser et attribuer un crédit aux différents points de contact marketing avec lesquels les clients interagissent avant d’effectuer un achat. Ces modèles aident les entreprises à comprendre quels canaux et campagnes marketing sont les plus efficaces pour générer des ventes ou des conversions.

Nous allons aborder 5 modèles d’attribution marketing :

1. L’attribution first-touch attribue tout le mérite à la première interaction d’un client avec une marque. Il est utile pour comprendre quels efforts de marketing initiaux amènent de nouveaux clients à la marque.

2. L’attribution last-touch attribue tout le mérite à la dernière interaction avant la conversion, ce qui permet d’identifier le point de contact le plus influent juste avant l’achat.

(Gardez à l’esprit que les modèles d’attribution de la première et de la dernière touche sont limités, car ils ne tiennent pas compte de l’ensemble du parcours du client.

3. L’attribution linéaire répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact du parcours client, offrant ainsi une vue équilibrée de la manière dont chaque interaction contribue à la conversion. Cependant, on peut dire qu’elle simplifie à l’excès les contributions des différents points de contact.

4. L’attribution par décomposition temporelle (time-decay) accorde plus de crédit aux points de contact qui sont plus proches dans le temps de la conversion, reconnaissant que les interactions récentes sont plus susceptibles d’influer sur la décision finale. Ce modèle est idéal pour les entreprises dont les cycles de vente sont plus longs.

5. L’attribution pilotée par les données (algorithmique), aussi appelée data-driven, utilise l’apprentissage automatique et l’analyse des données pour attribuer des crédits en fonction de l’impact réel de chaque point de contact. Elle s’ajuste dynamiquement en fonction des données et des modèles de comportement des clients. Ce modèle nécessite des données importantes et des capacités d’analyse avancées, ce qui le rend idéal pour les entreprises disposant d’ensembles de données plus importants.

Pour réaliser votre analyse, il est conseillé d’utiliser un outil en ligne. Voici ce que vous pouvez attendre des logiciels les plus populaires :

• Google Analytics fournira une modélisation d’attribution de base, y compris des modèles basés sur la dernière touche, la première touche, linéaires, la décroissance temporelle et la position. GA est assez complet et convivial, et propose des plans gratuits et payants avec différentes fonctionnalités et capacités de données.
• Adobe Analytics offre des outils complets de modélisation de l’attribution dans le cadre d’Adobe Experience Cloud. Il comprend des fonctionnalités avancées telles que des modèles d’attribution personnalisés et, naturellement, l’intégration avec d’autres produits de marketing Adobe.
• Ruler Analytics est spécialisé dans l’attribution marketing et offre des capacités d’attribution multi-touch. Cet outil s’intègre aux plateformes de CRM et d’automatisation du marketing, offrant un aperçu plus détaillé du parcours de vos clients.

Après avoir compris ces modèles, l’étape suivante consiste à apprendre à les mettre en œuvre et à les exploiter efficacement dans le cadre de votre stratégie marketing :

Comment utiliser les modèles d’attribution marketing

Pour tirer le meilleur parti de l’attribution marketing, suivez les étapes suivantes afin de vous assurer que vous êtes prêt à réussir :

1. Évaluer votre situation actuelle

Commencez par passer en revue les données marketing que vous avez déjà collectées à partir de diverses sources, telles que les analyses de sites web, les informations sur les médias sociaux, les plateformes d’e-mail marketing et les données de vente. Ensuite, définissez clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à l’attribution marketing. Parmi les objectifs potentiels, citons la compréhension du parcours de vos clients, l’amélioration de l’efficacité des campagnes, l’augmentation du taux de fidélisation ou l’optimisation des coûts.

2. Décidez si vous avez besoin d’aide

Si vous avez un niveau moyen de compétences techniques et la volonté d’apprendre, vous pouvez utiliser les outils existants pour mettre en œuvre vous-même l’attribution marketing. En revanche, vous préférerez peut-être faire appel à un analyste ou à un consultant en marketing. De cette façon, votre processus d’attribution est géré pendant que vous vous concentrez sur d’autres activités commerciales.

3. Utiliser un outil : Google Analytics

Si vous prenez l’exemple de GA, vous devez d’abord configurer votre outil.

Assurez-vous que votre outil est correctement intégré à votre site web, à vos comptes de médias sociaux et à d’autres canaux de marketing. Vous devez activer le commerce électronique amélioré pour obtenir des informations sur les ventes et le comportement des clients. Cliquez sur la section « Publicité » pour afficher les modèles d’attribution et commencer à analyser vos données.

4. Consolider vos données

Toutes vos données doivent être collectées et intégrées dans la plateforme que vous avez choisie, et vous devrez sélectionner des objectifs spécifiques (par exemple, achats ou inscriptions) afin de suivre ces conversions avec précision.

5. Commencez à analyser vos données et à adapter vos campagnes

Utilisez l’outil de modélisation de l’attribution dans Google Analytics pour explorer différents modèles et voir différentes perspectives sur vos efforts de marketing. La première touche peut montrer que les médias sociaux sont parfaits pour attirer l’attention, tandis que la dernière touche peut montrer que le marketing par courriel est plus efficace pour conclure des ventes.

Expérimentez différents modèles pour obtenir le maximum d’informations ; vous pourrez ainsi voir quels canaux favorisent les conversions et comment les différents points de contact y contribuent. En utilisant les informations que vous découvrez, vous pouvez aller de l’avant et ajuster vos campagnes de marketing en conséquence.

Qu’est-ce que les modèles d’attribution marketing permettent de réaliser ?

Vous devriez maintenant savoir comment utiliser ces modèles. Voyons maintenant ce que vous pouvez obtenir grâce à l’attribution marketing :

Si vous voulez comprendre le parcours de vos clients…

Vous voulez savoir comment vos clients interagissent avec les différents points de contact avant d’effectuer un achat. Est-ce qu’ils voient d’abord une publicité Instagram, puis visitent votre site web via une recherche Google, et enfin effectuent un achat après avoir reçu un e-mail ? Pour savoir comment chaque point de contact contribue aux conversions, vous utiliserez un modèle d’attribution linéaire..

Pour optimiser vos coûts de marketing…

Un modèle d’attribution basé sur les données peut vous aider à identifier les canaux les plus impactants, ce qui vous permet d’allouer votre budget en conséquence.

Si vous souhaitez augmenter votre taux de fidélisation de la clientèle…

Pour établir des relations à long terme avec vos clients, vous devez être capable d’encourager les achats répétés. Un modèle d’attribution par décomposition temporelle peut vous aider à cet égard, car il indique quels sont les points de contact les plus efficaces dans les jours qui précèdent les achats répétés. Vous pourrez ainsi créer des campagnes mieux ciblées et plus efficaces pour encourager les achats répétés.

Pour comprendre comment vos campagnes commencent ou se terminent…

Pour avoir une meilleure idée de la manière dont les nouveaux clients découvrent votre entreprise, unmodèle d’attribution au premier contact vous indiquera quels sont les points de contact qui attirent le plus de clients. Par ailleurs, vous pouvez opter pour un modèle d’attribution de la dernière touche afin de connaître les méthodes les plus efficaces pour assurer les conversions. Dans un cas comme dans l’autre, vous saurez si vos campagnes doivent utiliser des publicités de reciblage, des e-mails de suivi, etc.

Choisir le modèle le mieux adapté à votre entreprise

Le choix du bon modèle d’attribution marketing dépend des objectifs spécifiques de votre entreprise, de la complexité de votre parcours client et des ressources dont vous disposez pour l’analyse des données. Voici quelques conseils pour vous aider à déterminer le modèle le mieux adapté à votre entreprise :

1. Attribution de la première touche

Idéal pour : les entreprises qui cherchent à comprendre l’efficacité de leurs efforts de marketing initiaux.

Si votre objectif principal est d’identifier les canaux les plus efficaces pour attirer de nouveaux clients, l’attribution au premier contact vous aidera à identifier les sources d’intérêt initial. Ce modèle est particulièrement utile pour les entreprises qui lancent de nouveaux produits ou pénètrent de nouveaux marchés, car il met en évidence les points d’entrée des parcours des clients.

2. l’attribution last-ouch

Idéal pour : les entreprises qui cherchent à comprendre les dernières étapes avant une conversion.

Lorsque l’accent est mis sur l’identification de la dernière action qui convertit les prospects en clients, l’attribution de la dernière touche fournit des informations claires. Ce modèle est idéal pour les entreprises de commerce électronique qui souhaitent optimiser les derniers points de contact, tels que les publicités de reciblage ou les processus de paiement, afin de maximiser les conversions.

3. Attribution linéaire

Idéal pour : les entreprises qui recherchent une vision équilibrée de leurs efforts marketing.

Pour les entreprises qui souhaitent comprendre l’impact global de leurs points de contact marketing, l’attribution linéaire offre une vue d’ensemble complète. Elle est particulièrement utile pour les entreprises qui ont des cycles de vente longs ou des interactions multiples avec les clients, car elle garantit que tous les points de contact sont pris en compte de la même manière.

4. L’attribution par décroissance temporelle (time-decay)

Idéal pour : les entreprises dont les cycles de vente sont longs et qui souhaitent donner la priorité aux interactions récentes.

Si votre entreprise s’occupe d’achats de grande valeur ou de ventes B2B où le processus de prise de décision est prolongé, l’attribution en fonction du temps est bénéfique. Elle accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion, ce qui vous aide à identifier les interactions les plus influentes lorsque le client s’approche du point de décision.

5. Attribution pilotée par les données (algorithmique)

Meilleur choix pour : les entreprises ayant accès à de grandes quantités de données et à des capacités d’analyse avancées.

Pour les entreprises qui disposent des ressources nécessaires pour tirer parti de l’apprentissage automatique et de l’analyse des données, l’attribution pilotée par les données offre les informations les plus précises. Elle s’ajuste dynamiquement en fonction des données et des comportements réels des clients, ce qui la rend idéale pour les entreprises qui cherchent à optimiser l’ensemble de leur stratégie marketing avec précision.

Alternative : l’attribution multi-touch

Idéal pour : les entreprises qui souhaitent avoir une vision globale de leur parcours client.

L’attribution multi-touch, qui prend en compte plusieurs points de contact, est excellente pour les entreprises qui cherchent à comprendre le parcours complet du client. Cette méthode est particulièrement avantageuse pour les entreprises dont l’entonnoir marketing est complexe, car elle permet d’identifier la manière dont les différents points de contact fonctionnent ensemble pour favoriser les conversions. En comprenant l’impact combiné des différentes interactions, vous pouvez optimiser efficacement chaque étape du parcours client.

Pour conclure

Alors que vous naviguez dans les complexités du marketing moderne, il est important de se rappeler qu’aucun modèle d’attribution n’est universellement parfait. Chaque modèle a ses points forts et ses limites, et le meilleur choix dépend souvent du contexte spécifique de votre entreprise et de vos objectifs marketing. Adoptez un état d’esprit flexible et soyez prêt à expérimenter différents modèles pour découvrir les informations les plus importantes pour votre entreprise.

Investir dans l’attribution marketing est plus qu’un simple exercice technique ; il s’agit d’une décision stratégique qui peut transformer la façon dont vous comprenez vos clients et dont vous vous engagez avec eux. En tirant parti de ces

modèles, non seulement vous optimisez vos dépenses de marketing, mais vous comprenez mieux le parcours de vos clients, ce qui vous permet de mettre en place des stratégies de marketing plus personnalisées et plus efficaces.