Lead scoring : qu’est-ce que c’est et pourquoi c’est important ?

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer une valeur à différents clients potentiels.
Il s’agit d’une méthodologie qui permet de classer certains prospects par rapport à d’autres en fonction de la valeur qu’ils peuvent représenter pour les entreprises.

Le lead scoring est utilisé par les entreprises pour évaluer et classer les clients potentiels (leads) en fonction de leur probabilité de devenir des clients payants. Chaque prospect est analysé en fonction de certains critères (comportement, données démographiques, engagement, etc.) et une valeur ou une note lui est attribuée en fonction de ces facteurs.

L’évaluation des prospects peut aider les entreprises à concentrer leurs efforts de vente et de marketing en mettant en évidence les prospects qui sont les plus susceptibles de se convertir en raison de leur niveau apparent d’engagement ou d’intérêt. En fin de compte, ce processus permet une utilisation plus efficace des ressources et peut conduire à une augmentation des ventes et du chiffre d’affaires.

Le lead scoring présente de nombreux autres avantages, que nous aborderons plus loin. Cet article explore également les différentes façons dont les entreprises peuvent procéder au lead scoring, ainsi que les choses à faire et à ne pas faire.

Commençons par le commencement.

Pourquoi devrais-je commencer le lead scoring?

Une fois que votre entreprise aura commencé à mettre en œuvre le lead scoring, vous pourrez vous attendre à voir les résultats suivants :

Meilleure priorisation des efforts de vente et de marketing

Comme nous l’avons vu plus haut, le lead scoring aide les entreprises à identifier les prospects les plus prometteurs. Cela leur permet de concentrer leurs ressources commerciales et marketing sur les personnes les plus susceptibles d’effectuer un achat, ce qui leur fait gagner du temps et de l’argent en évitant de gaspiller leurs efforts sur des prospects qui ont moins de chances de se convertir.

Amélioration du retour sur investissement

En concentrant leurs ressources sur les prospects les plus prometteurs, les entreprises constatent souvent une augmentation du retour sur investissement (ROI) de leurs efforts de vente et de marketing. En fait, les organisations qui utilisent le lead scoring enregistrent une augmentation de 77 % du retour sur investissement de la génération de leads.

Amélioration des taux de conversion

Les entreprises qui utilisent le lead scoring constatent également une augmentation des taux de conversion (TC). En se concentrant sur les leads les plus susceptibles de se convertir, un pourcentage plus élevé de ceux qui sont ciblés deviendront finalement des clients payants. Un taux de conversion élevé signifie également que les entreprises consacrent moins de temps, d’argent et d’énergie à la génération de leads.

Une communication plus personnalisée

L’un des éléments clés de l’évaluation des prospects est la compréhension des besoins et des préférences de chaque prospect, ce qui permet aux entreprises de communiquer avec les clients de manière plus personnalisée et plus pertinente. On sait que cela permet d’établir des relations plus solides avec les clients et d’augmenter les chances de les convertir en clients payants.

Augmentation de la satisfaction des clients

Étant donné que le lead scoring signifie que la communication B2C est mieux adaptée aux besoins spécifiques de chaque prospect, les entreprises peuvent constater une augmentation du niveau de satisfaction de leurs clients. En effet, les clients ont l’impression que l’entreprise comprend leurs besoins et leurs préférences, ce qui peut les encourager à recommander la marque à leurs amis et à devenir des clients réguliers.

Dans l’ensemble, l’évaluation des prospects peut apporter des avantages significatifs aux entreprises en les aidant à mieux comprendre leurs clients et à concentrer leurs ressources sur les opportunités les plus prometteuses.

Si vous êtes convaincu et souhaitez lancer une campagne de lead scoring, lisez la suite pour savoir comment procéder :

Comment les entreprises procèdent-elles à l’évaluation des prospects ?

Le lead scoring est généralement réalisé à l’aide d’une combinaison d’outils automatisés et d’analyses humaines. Voici les étapes typiques du processus :

1. Déterminer les données qui sont importantes pour votre entreprise

Les entreprises doivent d’abord déterminer les critères les plus pertinents par rapport à leurs objectifs spécifiques. Cela leur permettra d’identifier les données pertinentes pour leurs efforts de lead scoring, car elles informeront les facteurs sur lesquels les leads seront évalués.

Par exemple, le comportement en ligne des visiteurs d’un site web peut être très important pour une entreprise de commerce électronique, tandis qu’une entreprise locale peut être plus intéressée par les données de localisation. Ces critères influenceront ensuite la notation : les utilisateurs qui s’engagent davantage sur un site web recevront une note élevée et les prospects qui vivent en dehors d’une zone de chalandise recevront une note faible ou négative.

Voici d’autres exemples de données qui pourraient constituer la base de vos efforts en matière d’évaluation des prospects :

• Informations démographiques (par exemple, âge, sexe, lieu de résidence)
• Informations sur l’entreprise (par exemple, s’il s’agit d’une entreprise B2B, secteur d’activité)
• Comportement en ligne (pages web visitées, téléchargements, formulaires remplis, historique des achats et de la navigation, par exemple)
• Comportement dans les courriels et les réseaux sociaux (par exemple, taux d’ouverture, taux de clics, partages, likes, follows, retweets)

L’évaluation des prospects implique généralement une combinaison de données explicites (informations fournies par le prospect) et implicites (recueillies par le biais du comportement du prospect) ; ne vous sentez donc pas obligé d’en choisir une seule.

Si vous n’êtes pas sûr des données qui seront les plus importantes pour vos efforts de scoring, vous pouvez obtenir de l’aide en impliquant votre équipe de vente dans la discussion, en menant des enquêtes auprès des clients et en examinant les rapports sur les données d’acquisition des clients.

Votre équipe de vente et vos clients en sauront beaucoup sur le processus de vente et, par conséquent, sur ce qui a été efficace ou non pour stimuler les ventes. En outre, votre rapport d’analyse apportera des réponses concrètes aux questions relatives à la conversion et permettra d’identifier les caractéristiques les plus courantes des clients qui se convertissent.

2. Créer une fourchette de valeur

Une fois les critères identifiés, une fourchette de valeurs est attribuée à chacun d’entre eux. Par exemple, si les achats multiples sont un facteur important pour votre entreprise, vous créerez une fourchette correspondante. Dans ce cas, vous pouvez définir votre fourchette de valeurs comme suit :

1 achat = 10 points, 2 achats = 20 points, 3 achats = 30 points, etc.

Vous pouvez créer une fourchette de valeurs à multiples facettes, basée sur plusieurs facteurs. Par exemple :

Remplir un formulaire = 10 points, s’inscrire à une liste de diffusion = 15 points, visiter une page à forte valeur ajoutée = 20 points.

Il existe d’innombrables façons de définir vos échelles de valeur. Veillez simplement à ce que les points élevés ne soient attribués qu’à des facteurs dont la valeur pour votre entreprise est avérée et à ce que les points soient attribués proportionnellement en fonction de vos analyses de conversion.

Par exemple, si les utilisateurs qui se sont inscrits à votre liste de diffusion se sont révélés plus utiles que ceux qui viennent de créer un compte sur votre site de commerce électronique, n’accordez pas plus de points à ces derniers.

3. Evaluez vos prospects

À l’aide des critères et des fourchettes que vous avez établis, il est temps de noter chaque prospect en fonction de son comportement et de ses caractéristiques. Cette opération peut être réalisée à l’aide d’un outil de notation automatisé qui regroupe des données provenant de diverses sources, ou manuellement par un membre de l’équipe de vente ou de marketing.

Pour les grands ensembles de données, un outil automatisé est le plus efficace, et il se synchronisera avec votre logiciel de gestion de la relation client pour que tout soit au même endroit.

4. Commencer à classer les leads par ordre de priorité

Une fois que les pistes ont été évaluées, vous pouvez commencer à les classer par ordre de priorité. Les pistes les mieux notées reçoivent généralement le plus d’attention et de ressources, car elles sont considérées comme les plus susceptibles d’être converties en clients payants.

Une excellente façon de célébrer vos nouveaux efforts en matière d’évaluation des prospects serait de lancer une campagne de marketing par courrier électronique très ciblée sur votre liste de prospects plus restreinte mais plus qualifiée. Vous pouvez également poursuivre vos efforts de vente et de marketing en réduisant la liste des personnes à qui vous souhaitez vous adresser.

5. Ajustez vos critères et votre notation au fil du temps

Au fil du temps, les entreprises peuvent avoir besoin d’ajuster leurs critères d’évaluation des leads et leurs fourchettes de valeurs en fonction de l’évolution de leurs objectifs, du comportement de leurs clients ou de l’état du marché. En procédant ainsi, elles peuvent rester pertinentes et en phase avec les clients, même si les choses évoluent. Nous vous recommandons d’évaluer votre processus de lead scoring si les ventes ou les conversions prennent soudainement une tournure négative ou si vous ouvrez un nouveau canal de marketing (par exemple, création d’un compte de réseaux sociaux d’entreprise).

Différents modèles de lead scoring

En fonction de leurs besoins et de leurs objectifs spécifiques, les entreprises peuvent choisir parmi différents modèles de notation des prospects. En voici trois à connaître :

1. Modèle basé sur des règles

Le modèle basé sur des règles implique la mise en place d’un ensemble de règles prédéfinies pour évaluer les leads. Ces règles peuvent être basées sur différents critères, tels que ceux énumérés ci-dessus.

Ce modèle est utile pour les entreprises qui ont une idée précise du profil de leur client idéal et qui souhaitent se concentrer sur ceux qui répondent à des critères spécifiques. Toutefois, sa capacité à saisir les relations complexes entre les différents attributs des prospects est limitée.

2. Modèle prédictif

Le modèle prédictif consiste à utiliser des algorithmes d’apprentissage automatique pour analyser les données historiques et prédire la probabilité de conversion d’un prospect.

Ce modèle est particulièrement utile pour les entreprises qui disposent d’importants volumes de données et qui souhaitent les exploiter pour faire des prédictions plus précises. Le modèle peut être entraîné à rechercher des modèles dans les ensembles de données qui indiquent qu’un client potentiel est plus susceptible de se convertir, puis à utiliser ces informations pour évaluer les clients potentiels.

3. Modèle hybride

Le modèle hybride est une combinaison de modèles basés sur des règles et de modèles prédictifs. Il implique la mise en place de règles prédéfinies ainsi que l’utilisation d’algorithmes d’apprentissage automatique pour identifier des modèles dans les données.

Ce modèle est utile pour les entreprises qui souhaitent tirer parti des avantages des deux modèles. Elles auront probablement mis en place des règles prédéfinies, telles que les exemples énumérés dans notre section « Comment faire ».

Les choses à faire et à ne pas faire en matière de notation des prospects

Si vous vous lancez dans le lead scoring pour la première fois, il y a certaines choses que vous devez savoir. Voici les principales choses à faire et à ne pas faire en matière de lead scoring :

Ne pas se fier uniquement à une seule source de données

Il est important de prendre en compte plusieurs sources de données lors de l’évaluation des leads. Le fait de ne se fier qu’à un seul type de données, démographiques ou comportementales par exemple, peut donner une image incomplète du potentiel de chaque prospect. Veillez plutôt à combiner les informations des deux types pour obtenir une approche plus complète.

Ne pas utiliser de critères subjectifs ou arbitraires

Les critères de notation des prospects doivent être basés sur des données objectives, mesurables et pertinentes par rapport aux objectifs de votre entreprise. L’utilisation de critères subjectifs ou arbitraires peut entraîner des incohérences et des inexactitudes dans l’évaluation des prospects. Au contraire, les critères utilisés pour noter les leads doivent être clairement définis dès le départ.

Ne pas le définir et l’oublier

Le lead scoring doit être un processus continu, régulièrement évalué et ajusté en fonction des besoins. Définir les critères et ne jamais les revoir peut conduire à une méthodologie de scoring obsolète et inefficace.

N’ignorez pas le scoring négatif

Le scoring négatif est un moyen de soustraire des points au score d’un lead en fonction de comportements ou de caractéristiques spécifiques qui indiquent une faible probabilité de conversion.

Par exemple, il peut être utilisé pour indiquer qu’un abonné à une liste de diffusion est inactif. Si vous vous lancez dans une stratégie de lead scoring, il serait judicieux de mettre en place un scoring négatif afin d’obtenir l’image la plus précise possible de vos leads.

Ne séparez pas vos équipes de vente et de marketing

Le lead scoring doit être le fruit d’une collaboration entre les équipes de vente et de marketing. Cela permettra de s’assurer que la méthodologie de scoring développée s’aligne sur les objectifs et les opinions professionnelles des deux équipes. De plus, l’unité entre ces équipes garantira le bon déroulement du développement et de la mise en œuvre du lead scoring.

Ne négligez pas l’élément humain

Si les outils automatisés peuvent être utiles pour l’évaluation des prospects, il est également important de faire appel à l’analyse et à l’interprétation humaines. L’apport humain peut fournir un contexte, des nuances et une expérience que les outils automatisés risquent d’ignorer. Veillez donc à demander l’avis de vos équipes de vente et de marketing lorsque vous évaluez les techniques de conversion et de maturation des prospects les plus efficaces.

Pour conclure

Le lead scoring peut sembler être un travail considérable. Mais le résultat peut être inestimable.

Pour vous faciliter la tâche, nous vous recommandons de faire appel autant que possible à la technologie pour vous aider à gérer les aspects les plus complexes de la configuration et de l’analyse des données. Toutefois, n’oubliez pas de demander l’avis des membres de votre équipe qui comprennent le mieux le parcours de vente.

Comme il y a beaucoup de données à prendre en compte, il est facile de se concentrer sur un seul critère. Il est toutefois important que les entreprises essaient de comprendre comment les différents facteurs peuvent être liés entre eux et qu’elles développent un processus de notation des prospects qui le permette.