Pourquoi les tests A/B sont-ils si importants pour votre stratégie marketing ?

Qu’est-ce que le test A/B ?

Le test A/B est une méthode utilisée pour comparer deux ou plusieurs variables (variante A et variante B) afin de déterminer laquelle produit les meilleurs résultats.

Également connu sous le nom de « split testing », le test A/B est utilisé dans le marketing numérique pour mesurer l’efficacité d’une série de variables sur les sites web, les applications, les campagnes d’e-mailing et la publicité. Les spécialistes du marketing effectuent des tests fractionnés pour déterminer les facteurs qui favorisent le plus de conversions, d’engagement, de ventes, de partages, etc.

Sur les sites de commerce électronique, des tests A/B réussis peuvent entraîner une augmentation de 50 % du revenu moyen par visiteur unique. Avec ces résultats potentiellement incroyables, il est peut-être temps que votre équipe marketing commence à effectuer des tests fractionnés – mais est-ce applicable à votre entreprise ?

Les tests A/B peuvent éclairer les équipes sur toute une série d’objectifs, car ce processus simple peut être appliqué à toutes sortes de scénarios. Par exemple, les tests A/B sont utilisés par les magasins pour déterminer les prix les plus efficaces, par les politiciens pour mieux comprendre les électeurs et par les développeurs web pour déployer de nouvelles versions d’applications, pour n’en citer que quelques-uns.

Dans le domaine du marketing numérique, cependant, les tests fractionnés se concentrent principalement sur les points suivants :

• L’optimisation des sites web
• L’amélioration des campagnes de marketing par courrier électronique
• L’optimisation des méthodes publicitaires (par exemple, les pop-ups ou les annonces Google)

Avec 77% des organisations effectuant des tests sur des sites, les sites web des entreprises sont « la cible la plus courante des tests A/B ». Les landing pages sont la deuxième cible la plus courante, avec 60 % des organisations qui les testent avec la méthode du fractionnement.

Plus précisément, les spécialistes du marketing utilisent les tests A/B pour étudier l’efficacité d’éléments tels que :

• Les titres et les lignes d’objet
• Texte
• Images et graphiques
• Schémas de couleurs
• Pop-ups
• CTAs
• Réductions et offres spéciales

Vous pouvez comparer l’emplacement de ces variables, par exemple, si un CTA est placé à la fin ou au milieu d’un e-mail. En ce qui concerne les textes, vous pouvez comparer la longueur du texte ou son ton. Vous voudrez peut-être comparer les moments d’envoi des courriels ou la façon dont différents segments de public s’engagent dans la même conception d’un courriel. En fin de compte, il existe une infinité de façons de tester différentes fonctionnalités.

Quelles que soient celles que vous choisissez, les tests de variables dans le domaine du marketing fournissent aux entreprises des données brutes qui leur permettent de prendre des décisions éclairées en toute confiance.

Mais il faut d’abord apprendre à le faire efficacement, et c’est ce que cet article va vous expliquer. En outre, il est regrettable de constater que le marketing par tests A/B n’est pas la solution à tout.

Cet article explique comment les tests A/B peuvent aider votre entreprise et comment ils ne peuvent pas l’aider.

Enfin, bien qu’il y ait d’incroyables avantages à en tirer, votre entreprise en a-t-elle vraiment besoin ? Entrons dans le vif du sujet.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles les tests A/B ? Les avantages :

Si vous exécutez votre test correctement et que vous prévoyez toutes les éventualités, vous pouvez vous attendre à des résultats incroyables.

Armé de l’image la plus précise possible de ce qui pousse les prospects à se convertir, vous constaterez une augmentation des ventes, des conversions et de l’engagement, ainsi qu’une réduction des taux de rebond et des paniers abandonnés.

Si vous n’étiez pas encore convaincu des avantages des tests A/B, voici ce qui vous attend :

Augmentation des conversions

Les tests A/B peuvent contribuer à augmenter à la fois les conversions et le volume des ventes. Étant donné que les tests permettent d’améliorer l’expérience utilisateur, d’optimiser la « cliquabilité » et d’affiner les processus de maturation des prospects, l’augmentation des conversions et des ventes est inévitable.

L’amélioration de l’expérience utilisateur peut avoir un effet domino. Une expérience optimale signifie que les utilisateurs font davantage confiance à votre marque, qu’ils ont une grande affinité avec elle et qu’ils en redemandent.

Réduction des taux de rebond

Si vous êtes préoccupé par les parties de votre site web qui présentent des taux d’abandon élevés ou des taux de conversion faibles, vous pouvez identifier les améliorations à apporter grâce aux tests A/B.

En mesurant des variables telles que les titres, le texte, la conception et les couleurs, vous pouvez vous orienter dans la bonne direction pour réduire les taux de rebond et maintenir l’intérêt des visiteurs du site plus longtemps.

Augmentation de l’engagement des utilisateurs

Vous pouvez utiliser les tests A/B pour améliorer les taux d’engagement, car ils vous indiquent quels aspects de votre contenu influencent positivement l’engagement des utilisateurs.

Si vous testez la couleur de votre bouton CTA, vous constaterez peut-être que le rouge suscite plus de clics que le vert. Une variable aussi minime soit-elle peut avoir un impact considérable.

Moins de paniers abandonnés

Pour les propriétaires d’entreprises de commerce électronique, les paniers abandonnés sont l’une de ces douleurs illusoires – souvent récurrentes et inexpliquées. Les tests fractionnés peuvent aider à identifier les changements nécessaires pour pousser les visiteurs du site à franchir la ligne d’arrivée.

Amélioration du contenu

Lorsque l’on teste des textes de vente, d’annonces, de sites et d’e-mails, le processus consiste à passer au crible un langage inefficace pour finalement produire le meilleur texte possible. Les rédacteurs et les spécialistes du marketing peuvent apprendre beaucoup de ce processus et devenir compétents dans la rédaction de textes persuasifs qui engagent et intéressent les visiteurs, même au-delà de la période de test.

Moins de risques

Lorsque nous parlons de risque dans le marketing numérique, nous parlons du risque associé à la perte de temps, d’argent et de ressources sur des stratégies qui ne vous donneront pas de retour sur investissement.

En effectuant des tests A/B sur les nouvelles fonctionnalités de votre site, de vos publicités ou de vos e-mails, vous pouvez vous assurer que votre temps, votre argent et vos ressources sont dépensés avec prudence et confiance. Les données étayant vos décisions, vous pouvez modifier votre stratégie de marketing avec moins de risques que si vous vous contentez de suivre votre intuition.

Une prise de décision plus directe

Les tests fractionnés transforment les processus de prise de décision. Grâce aux données brutes qui étayent vos idées créatives, vos prochaines étapes ne pourraient être plus claires.

Quels sont les risques associés aux tests A/B ? Les aspects négatifs :

Bien que 63 % des organisations estiment que les tests A/B sont faciles à mettre en œuvre, 7 % d’entre elles déclarent qu’il s’agit d’un processus décourageant. Qu’en est-il des 30 % restants ?

Ce groupe ne le trouve ni décourageant ni facile, mais il éprouve quelques difficultés à effectuer des tests A/B.

Certains problèmes peuvent survenir lors de l’exécution des tests, mais vous pouvez vous y préparer. Voici les problèmes auxquels vous pouvez vous attendre et comment y faire face :

Il ne peut aider qu’avec des objectifs spécifiques

Les tests A/B peuvent aider avec : des KPI mesurables tels que les clics, les rebonds, les partages et les paniers abandonnés.

Les tests A/B ne peuvent pas aider avec : des facteurs vagues tels que la facilité d’utilisation du site web ou la frustration des visiteurs.

Ces problèmes ne sont pas mesurables, et tester quelque chose comme le taux de rebond n’expliquera pas pourquoi les utilisateurs quittent le site. Si c’est parce que votre site buggue, c’est quelque chose que vous devrez découvrir sans l’aide des tests fractionnés.

Il peut être coûteux en temps et en ressources

Comparés à d’autres formes de tests, les tests fractionnés peuvent être longs à mettre en place. Dans certaines entreprises, il y a des réunions interminables pour discuter des tests et se mettre d’accord sur les variables.

Une fois ces réunions terminées, les codeurs et les concepteurs se mettent au travail, doublant leur charge de travail habituelle pour créer deux variantes.

Une fois les tests préparés, il faut attendre la fin de la période de test, qui peut durer de deux semaines à plusieurs mois, selon la taille du site et de la liste de diffusion.

Vous pouvez contourner ce problème en n’effectuant des tests fractionnés que si vous disposez du temps et des ressources nécessaires. Bien que frustrant, vous ne devez pas raccourcir inutilement la période de test, car cela nuirait à la valeur de vos résultats.

Cela ne résoudra pas tous vos problèmes

Les tests A/B ne peuvent pas tout faire. Si votre site web ou votre campagne d’e-mailing présente des problèmes de convivialité, il ne suffira pas de retoucher les images et les lignes d’objet pour y remédier. En outre, les tests fractionnés ne sont pas susceptibles de révéler ces problèmes.

Bien que vous puissiez constater que la variante A fonctionne mieux que la variante B, le fait de corriger les défauts de convivialité fondamentaux (s’ils sont présents) fera grimper les résultats en flèche beaucoup plus rapidement.

Avant de procéder à des tests fractionnés, demandez à un développeur web de vérifier si votre site présente des problèmes de fonctionnalité. Si vous corrigez les problèmes existants, attendez un mois pour voir si la situation s’améliore. Une fois qu’il n’y a plus de problèmes d’utilisation, vous pouvez procéder à un test fractionné, en sachant que les résultats seront basés uniquement sur les variables que vous testez.

Quand ne devriez-vous pas utiliser les tests A/B ?

Les tests A/B ne sont certainement pas la solution à tous les problèmes. Voici quelques cas dans lesquels vous ne devriez pas effectuer de test fractionné :

Si la taille de votre échantillon est trop petite

Des erreurs d’échantillonnage peuvent se produire lorsque des groupes trop petits sont testés. Pour garantir des résultats significatifs, la taille de votre échantillon doit être statistiquement importante. Cela est beaucoup plus facile pour les entreprises bien établies, tandis que les jeunes entreprises peuvent avoir des difficultés si elles ont des listes de diffusion plus petites.

Pour déterminer si la taille de votre échantillon sera statistiquement significative, vous pouvez utiliser cette calculatrice gratuite.

Si vous n’avez pas assez de temps à consacrer à sa gestion

L’exécution de tests A/B demande beaucoup de temps et de ressources. Non seulement plusieurs membres de l’équipe sont nécessaires pour les mettre en place, mais il faut également consacrer du temps à l’analyse et à la mise en œuvre des données par la suite.

Bien que les tests A/B puissent être simples, ils peuvent rapidement épuiser l’énergie d’une entreprise s’ils sont trop compliqués.

Même si vous souhaitez effectuer un test fractionné, assurez-vous que vous disposez des fonds, du temps et des ressources nécessaires. Si ce n’est pas le cas, votre test comportera probablement des lacunes, ce qui réduira la valeur des résultats.

Si le risque de passer à l’action est faible

Si vous avez une idée peu risquée susceptible d’avoir un effet positif sur vos courriels, vos publicités ou votre site web, il n’y a aucune raison de consacrer du temps et de l’argent à la tester.

Si le temps ou les ressources sont particulièrement rares, il est important de ne pas les gaspiller en testant des idées qui auront presque certainement un résultat positif.

Comment réaliser des tests A/B

1. Créez votre hypothèse

Pensez-vous que le fait de raccourcir les lignes d’objet de vos courriels incitera davantage de destinataires à lire vos courriels et à s’y intéresser ?

Ou pensez-vous que davantage de visiteurs s’inscriront à votre liste de diffusion si la fenêtre contextuelle est placée au milieu de la fenêtre ?

Veillez à ce que votre hypothèse soit claire, simple et axée sur une seule variable.

2. Identifiez les KPI et les objectifs

Il s’agit des indicateurs que vous utiliserez pour déterminer la variante la plus performante. Vous pouvez choisir des éléments tels que les achats de produits, les inscriptions à la liste de diffusion, les clics ou les partages.

3. Créez vos variantes

Votre concepteur ou développeur web créera deux versions de ce que vous testez (par exemple, un courriel, une publicité ou une fenêtre contextuelle de liste de diffusion). L’une est le « témoin », l’autre le « challenger ». La version de contrôle doit être celle qui existe déjà.

Vous pouvez utiliser un logiciel de test A/B (comme Google Optimize 360, AB Tasty, VWO, Adobe Target, Optimizely ou Oracle Maxymiser), mais ce n’est pas indispensable.

4. Définissez vos groupes d’échantillons

Vos groupes d’échantillons doivent être égaux et sélectionnés de manière aléatoire.

5. Définissez la durée d’exécution du test.

Pour vous assurer que vous disposez d’un ensemble de données suffisamment important, votre test doit être exécuté pendant une durée suffisante. De même, s’il dure trop longtemps, vous courez le risque d’un biais.

Il est conseillé d’effectuer un test sur une période de deux semaines, ce qui permet de prendre en compte les pics et les creux habituels qui se produisent à différents jours de la semaine et à différentes heures de la journée.

6. Choisissez un outil de test

Il existe de nombreux outils de test sur le marché, notamment Google Optimize 360, AB Tasty, VWO, Adobe Target, Optimizely et Oracle Maxymiser.

7. Lancez l’annonce ou l’e-mail

C’est le moment où vous pouvez vous détendre ou vous concentrer sur d’autres tâches. Votre test va se dérouler, en mesurant chaque interaction et en collectant les données.

8. Regardez vos résultats

Un logiciel de test A/B vous présentera les données collectées afin que vous puissiez analyser les résultats de votre test. L’utilisation d’un tel outil vous fera gagner beaucoup de temps, car il automatise les calculs de votre test et vous permet de vous concentrer sur la lecture des résultats.

S’il existe des différences statistiquement significatives entre les variables testées, il sera intéressant d’en prendre note. Si votre hypothèse a été confirmée, félicitations ! Vous pouvez maintenant aller de l’avant en toute confiance.

Ensuite, vous pouvez segmenter votre public pour approfondir les données. Segmentez par source de trafic, type de visiteur ou type d’appareil pour comprendre comment ces zones ont réagi à vos deux variantes.

Une fois cette étape franchie, vous pouvez tester à plusieurs reprises différents éléments de votre marketing, de vos ventes et de votre publicité.

Nos meilleurs conseils pour réaliser des tests A/B

1. Vous n’avez pas besoin de tout tester

Concentrez-vous sur les éléments qui peuvent avoir le plus d’impact sur les résultats, tels que :

• CTAs
• Les titres et les lignes d’objet d’emails
• Les textes de vente
• Images et graphiques
• Segmentation du public
• Remises et offres spéciales

2. Divisez vos segments de manière égale

Répartissez le trafic de manière égale et aléatoire, afin d’éviter tout biais. Testez les deux variables en même temps, car les tests risquent de ne pas donner des résultats précis s’ils sont effectués à des moments différents.

3. Ne pas tester trop longtemps ou pas assez longtemps

Il est recommandé d’effectuer des tests pendant environ deux semaines. Un test réalisé sur deux jours ne donnera pas de résultats complets, car il ne tiendra pas compte des pics et des creux qui se produisent naturellement du lundi au dimanche.

Les entreprises dont les listes de diffusion sont plus petites devront peut-être effectuer leurs tests pendant plus de deux semaines – tout dépend de votre trafic, car c’est lui qui déterminera si vos résultats sont statistiquement significatifs.

Pour déterminer si la taille de votre échantillon sera statistiquement significative, vous pouvez utiliser ce calculateur gratuit.

Pour conclure

Il ne fait aucun doute que les tests A/B permettent aux entreprises et aux spécialistes du marketing d’affiner la conception de leurs sites web, de leurs publicités et de leurs courriels. Bien qu’ils soient extrêmement efficaces pour mesurer des facteurs tangibles, les tests fractionnés ne vous aideront pas à comprendre les aspects de l’expérience utilisateur tels que les éléments frustrants et la facilité d’utilisation. Pour cela, vous devez consulter d’autres canaux.

Si votre site web fonctionne comme il se doit, que vous disposez d’un budget suffisant et que vous souhaitez réorganiser vos méthodes de marketing, le split testing est sans aucun doute une solution viable.

Veillez simplement à donner à vos tests suffisamment de temps et de ressources pour qu’ils soient fiables et utiles. Si vous procédez correctement, vous disposerez des ingrédients magiques pour transformer les clients potentiels en clients fidèles.