10 bonnes pratiques en matière d’email marketing
Que vous ayez une campagne d’e-mail marketing obsolète ou que vous soyez sur le point de créer votre toute première campagne, il y a des choses à faire et à ne pas faire avant de maîtriser le métier. Qu’il s’agisse de moderniser vos choix de conception ou de créer des CTA efficaces, voici les meilleures pratiques à adopter.
Dans tous les secteurs d’activité et toutes les entreprises, l’e-mail marketing est un élément important des efforts d’acquisition de clients. Ce n’est pas surprenant : le marketing par courriel est un excellent moyen de générer et de convertir des prospects, de réengager les abonnés éloignés, de récompenser les clients fidèles et de promouvoir votre marque.
Le marketing par courrier électronique existe depuis longtemps. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà mis en place un système. Mais les choses changent et les internautes s’habituent à des courriels promotionnels de meilleure qualité. Que votre programme de marketing par courrier électronique soit nouveau ou ancien, vous devez le maintenir en bon état.
Si vous ne le maintenez pas en bon état, vous vous exposez à certains risques. Tout d’abord, si vos courriels sont obsolètes ou inintéressants, vous perdrez de nombreux clients potentiels, ce qui est déjà une mauvaise chose en soi. En outre, le taux d’ouverture de vos courriels diminuera, ce qui peut nuire à votre réputation d’expéditeur et vous faire passer pour un spam. En outre, des flux d’e-mails inefficaces peuvent briser les entonnoirs de vente et vous faire perdre des clients potentiels.
Cet article aborde quelques domaines clés auxquels vous pouvez remédier. Une fois que vous aurez coché chaque élément de votre liste, vous pourrez vous reposer sur vos lauriers en sachant que vous disposez d’un programme d’e-mail marketing optimisé.
Voici nos 10 meilleures pratiques en matière de marketing par courriel pour que vos courriels soient en pleine forme.
1. Personnalisez vos e-mails
Il est très important de connaître et de comprendre le public auquel vous vous adressez. Lorsque vous prenez les bonnes mesures pour personnaliser vos e-mails, les destinataires réagissent mieux et sont plus enclins à s’engager avec votre marque.
Une fois que vous disposez de données sur votre public, vous pouvez les utiliser pour personnaliser vos courriels. Malheureusement, les nouvelles entreprises qui n’ont que peu ou pas de données sur leurs clients auront du mal à personnaliser leurs courriels. Plus vite ces entreprises diffuseront leurs courriels, plus vite elles pourront obtenir des données et personnaliser leurs futurs courriels.
La personnalisation peut consister à faire figurer le nom des abonnés en tête de vos courriels, ainsi qu’à modifier tout ce qui permet à vos courriels de s’adresser à des publics spécifiques.
Pour mieux comprendre votre public, nous vous recommandons de vous poser les questions suivantes. Elles vous aideront à personnaliser vos e-mails :
- Quand votre public préfère-t-il recevoir des e-mails ?
Cela vous aidera à décider du jour et de l’heure d’envoi de vos e-mails.
- Votre public réagit-il mieux à un langage formel ou informel ?
Cela vous aidera à déterminer le ton de votre courrier électronique.
- Connaissez-vous l’anniversaire de vos abonnés ?
Si vous avez déjà accès à ces données, vous pouvez commencer à envoyer des offres spéciales pour les anniversaires des utilisateurs. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez intégrer cette étape dans votre processus d’inscription par courrier électronique.
- Quel est l’âge moyen de votre public ?
Le fait de le savoir influencera le ton de vos courriels, la mention d’événements d’actualité et les types de produits dont vous ferez la promotion auprès de segments spécifiques de l’audience.
- Quels sont les types/catégories de produits que certains groupes ont tendance à acheter en plus grand nombre ?
Cela vous aidera à envoyer des promotions basées sur des segments d’audience.
Si vous souhaitez envoyer une offre spéciale qui ne s’applique qu’à un type de produit spécifique, vous ne devez pas l’envoyer à tous les membres de votre liste de diffusion. Par exemple, si vous êtes un détaillant de produits de vapotage et que vous proposez une offre spéciale sur les produits de vapotage à base de CBD, vous n’enverrez l’offre qu’aux clients qui ont déjà acheté des produits de vapotage à base de CBD. Vous protégez ainsi votre réputation d’expéditeur, car les clients non intéressés risquent de la considérer comme du spam.
L’inclusion des noms des clients dans vos courriels est un élément essentiel de la personnalisation. De nombreux outils modernes d’envoi d’e-mails vous permettent de le faire. Vous pouvez également utiliser un contenu dynamique pour fournir un contenu spécial à certains segments de votre public. Par exemple, vous pouvez envoyer aux destinataires des promotions auxquelles ils peuvent accéder en fonction de leur localisation, en recueillant leurs données géographiques.
Les automatismes constituent l’épitomé des flux d’e-mails. Les automatismes facilitent les efforts de personnalisation de l’entonnoir de vente. En configurant certains e-mails lorsque les destinataires effectuent des actions spécifiques, vous pouvez les guider à chaque étape de l’entonnoir de vente.
Top tip:Envoyez des e-mails de bienvenue lorsque les utilisateurs s’inscrivent, des e-mails de panier abandonné lorsqu’ils ne parviennent pas à finaliser un achat, ou des e-mails de réengagement lorsque les destinataires ont cessé de s’engager avec vous.
2. Perfectionnez votre appel à l’action
Si vos courriels n’incitent pas les internautes à se rendre sur votre site, vous ne les transformerez jamais en clients.
De nombreux experts recommandent de s’en tenir à un seul appel à l’action par courrier électronique afin que les destinataires ne soient pas distraits ou désorientés. Cependant, vous pouvez utiliser ce même CTA plusieurs fois dans votre e-mail afin que les destinataires puissent cliquer dessus à tout moment lorsqu’ils font défiler votre e-mail.
Attirez les destinataires dans l’e-mail en leur suggérant qu’ils tireront profit d’un clic sur le lien et d’une visite sur votre landing page. Veillez à ce que le CTA soit accrocheur, pertinent et engageant. Vous pouvez même confier la réalisation de votre CTA à un designer UX qui saura optimiser sa conception.
Top tip: veillez à ce que votre CTA, votre email et votre landing page soient harmonieux et de même conception. Cela assure la continuité et nourrit l’idée que les utilisateurs sont sur un parcours.
3. Valorisez la qualité, pas la quantité
Lorsque les destinataires reçoivent trop d’e-mails d’entreprises avec lesquelles ils se sont déjà engagés, ils se sentent submergés et ont l’impression que vous les spammez. Il peut être très irritant de recevoir trop fréquemment des courriels promotionnels et de faire fuir les clients potentiels.
C’est ce que l’on appelle la lassitude face à l’e-mail, qui peut conduire les utilisateurs à se désabonner, à se désengager, voire à marquer vos e-mails comme des spams. Vous pouvez lutter contre la lassitude en réduisant le nombre d’e-mails que vous envoyez et en gardant un contenu pertinent pour certains segments de votre public.
Prenez votre temps et examinez sérieusement la segmentation de votre liste de diffusion. L’envoi d’un contenu pertinent à vos abonnés est l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour obtenir des résultats. Vous pouvez tenir compte d’éléments tels que le sexe, l’âge, l’historique d’achat, la fréquence d’achat et la géographie pour déterminer ce que les différents segments souhaitent voir dans leur boîte de réception.
Top tip:Si vous voulez absolument savoir ce que votre public pense des e-mails « de qualité », demandez-leur ! Créez une enquête et envoyez-la à vos abonnés pour leur demander ce qu’ils souhaitent voir en plus ou en moins. S’ils se sentent particulièrement concernés par la question, ils répondront probablement.
4. Inclure des liens vers vos autres plateformes
Vous voulez que les utilisateurs puissent facilement s’engager avec votre marque et la suivre. Lier vos plateformes de médias sociaux au sein de vos emails est l’une des meilleures façons de le faire. Vous pouvez également leur suggérer de partager votre courriel avec leurs amis ou leur famille, surtout s’ils y trouvent leur compte, par exemple en bénéficiant d’une remise « Parrainage ».
Top tip: Vous pouvez envoyer un courriel hebdomadaire reprenant tous vos messages récents sur les réseaux sociaux et écrire dans l’objet « Avez-vous vu nos derniers messages ? ».
5. Récompenser la fidélité
Vous voudrez récompenser vos clients fidèles. Vous pouvez le faire en récompensant les destinataires qui passent beaucoup de commandes et qui partagent fréquemment vos courriels. Une technique de fidélisation des clients très populaire consiste à offrir des remises spéciales aux clients qui reviennent.
Top tip: Permettez à vos clients fidèles de s’inscrire à un programme d’anniversaire dans le cadre duquel ils peuvent bénéficier de remises spéciales à l’occasion de leur anniversaire.
6. Accueillir correctement les nouveaux arrivants
Les personnes qui viennent de s’inscrire à votre liste de diffusion sont au stade le plus intéressé. C’est pourquoi vous devez créer une séquence de bienvenue efficace et attrayante. Si vous y parvenez, vous serez sur la bonne voie pour mettre en place un entonnoir de vente efficace.
Tout d’abord, veillez à ce que les visiteurs aient la possibilité de s’inscrire à votre liste de diffusion lorsqu’ils explorent votre site web. Une fois qu’ils ont rempli le formulaire, vous devez leur envoyer un message de bienvenue. Veillez à ce que votre e-mail de bienvenue comporte des éléments visuels de haute qualité, un texte convaincant et un CTA attrayant. Il est également d’usage d’offrir une remise aux nouveaux acquéreurs.
Votre message de bienvenue peut également aider à naviguer sur votre site ou expliquer le fonctionnement unique de votre entreprise. Si vous disposez d’informations sur les raisons pour lesquelles les abonnés précédents se sont désengagés, vous pouvez répondre aux questions les plus fréquentes à ce stade afin d’éviter toute confusion.
Top tip:Votre premier e-mail aux nouveaux abonnés doit être facile à naviguer.
7. Gardez un œil sur les données
Vous devez rester en contact avec les performances de vos courriels. Comment saurez-vous qu’ils sont efficaces si vous ne le faites pas ? Les indicateurs de marketing par courriel peuvent vous aider à apporter des changements importants à votre stratégie, ce qui vous permettra d’améliorer l’engagement des abonnés, la conversion des prospects et la notoriété de la marque.
Voici quelques-uns des indicateurs à surveiller :
- Heure à laquelle les courriels sont ouverts
L’envoi de vos courriels au bon moment peut avoir un effet positif significatif sur l’engagement de la marque.
- Taux de désabonnement
Si ce taux augmente ou diminue rapidement après une modification de votre campagne, vous saurez très vite si celle-ci a été efficace.
- Taux de clic
Cette mesure peut vous aider à déterminer si vous devez rendre vos courriels plus attrayants et plus « cliquables ».
- Taux d’ouverture
Vous voulez savoir qui s’intéresse à vos courriels ? Votre taux d’ouverture vous le dira. En comparant votre taux d’ouverture à votre taux de clics, vous saurez si vos e-mails sont attrayants et si vos efforts de personnalisation sont efficaces.
- Gains par abonné
Toute personne soucieuse de financer une campagne de marketing par courrier électronique sera concernée par cette question. Assurez-vous que votre campagne rapporte plus d’argent qu’elle n’en coûte.
Top tip: Aucune mesure ne doit déterminer à elle seule votre stratégie d’e-mail marketing. Veillez à adopter une vision globale des performances de votre campagne afin d’en avoir une compréhension approfondie.
8. Faites en sorte que vos courriels soient attrayants
De nos jours, les courriels de trop d’entreprises paraissent dépassés. Cela peut amener les utilisateurs à trouver votre marque indigne de confiance ou tout simplement pas assez intéressante pour s’engager avec elle. Avant tout, vos courriels doivent être faciles à parcourir, avoir un objectif clair et encourager les CTA.
Vous voulez que vos abonnés sachent (et reconnaissent) qui leur envoie un courriel. Veillez donc à ce que le logo et les couleurs de votre marque soient au premier plan. Veillez à ce que tout soit conforme à la marque, qu’il s’agisse de vos CTA, de vos landing pages ou de chaque e-mail.
Maintenez un bon équilibre entre les images et le texte. Les GIF peuvent également être des éléments multimédias attrayants. Le texte doit être convivial, clair et attrayant. Vous devez prendre des mesures pour comprendre ce que votre public souhaite voir avant d’envoyer des courriels. Par exemple, si votre groupe démographique est composé de femmes âgées de 20 à 30 ans, inspirez-vous de la façon dont d’autres entreprises s’adressant à ce groupe conçoivent leurs courriels.
Vous devez également veiller à ce que vos courriels soient adaptés aux téléphones portables. Plus de 70 % des courriels sont ouverts sur des téléphones portables, il faut donc tenir compte de ce format.
Outre l’aspect esthétique de vos courriels, vous voudrez donner une bonne impression. L’une des choses les plus ennuyeuses pour les abonnés aux courriels est le redoutable compte « sans réponse ». Vous ne devriez pas l’utiliser, car il ne fera que désengager votre public s’il souhaite répondre ou s’il a besoin de l’aide du service clientèle. Même pour les destinataires qui n’ont pas besoin de répondre, une adresse « no-reply » peut donner l’impression d’être inamicale.
Top tip: Faites en sorte que l’objet de votre message soit bien visible dans les boîtes de réception de vos destinataires.
9. Testez d’abord vos courriels
Imaginez ceci : vous avez passé beaucoup de temps et dépensé beaucoup d’argent pour créer la séquence d’e-mails parfaite, et vous l’envoyez. Puis vous vous rendez compte qu’elle ne s’affiche pas sur certains appareils mobiles et fournisseurs de messagerie.
Ce problème peut être facilement résolu en envoyant des courriels de test aux membres du personnel avant de lancer votre campagne de marketing par courriel.
Lorsque vous testez vos courriels, assurez-vous qu’ils ont l’apparence souhaitée et que tous les éléments cliquables fonctionnent comme prévu. Veillez également à tester vos courriels sur différents types d’appareils mobiles et de fournisseurs de messagerie (Gmail, Yahoo et Outlook, par exemple).
Vous pouvez également effectuer des tests de performance avec différentes campagnes. En modifiant légèrement chacune d’entre elles et en comparant les résultats, vous pouvez vérifier l’influence de différentes variables sur les performances. Par exemple, vous pouvez tester l’heure de la journée à laquelle le nombre d’ouvertures et de clics est le plus élevé ou l’efficacité de différentes phrases dans vos lignes d’objet.
N’oubliez pas que si vous souhaitez tester l’efficacité de nouvelles modifications, n’en testez qu’une à la fois. Si vous modifiez quatre éléments différents de vos messages électroniques et que vous obtenez soudain d’excellents résultats, vous ne saurez pas quel élément a le mieux fonctionné.
10. Supprimez les destinataires inactifs
Un nombre élevé de destinataires inactifs entraîne une baisse du taux d’ouverture de vos courriels. Cette situation peut être problématique car elle nuit à la réputation de votre expéditeur. Les fournisseurs d’accès à la messagerie électronique, tels que Google, surveillent cette situation et vous ne voulez pas qu’ils vous identifient comme spammeur.
Nous vous recommandons de procéder à un nettoyage de votre liste de diffusion tous les trois mois. Si les destinataires ne se sont pas intéressés à vos messages pendant cette période, il est peu probable qu’ils le fassent un jour.
Cela peut sembler contre-intuitif, mais faciliter la désinscription des destinataires de vos courriels pourrait vous être utile. Il est tout à fait naturel que certaines personnes décident un jour de ne plus recevoir vos courriels. Étant donné que ces utilisateurs cesseront de s’intéresser à vos courriels et menaceront donc votre réputation d’expéditeur, il est préférable pour votre entreprise de les laisser partir.
Ne rendez pas la procédure de désabonnement compliquée. Si c’est le cas, les destinataires non intéressés appuieront simplement sur le bouton « spam ». Une fois que vous aurez décidé de vous attaquer au problème de la lassitude des courriels, vous pourrez envoyer aux abonnés inactifs un courriel leur demandant s’ils souhaitent toujours recevoir des informations de notre part et leur permettant de se désabonner facilement. S’ils ne répondent pas, supprimez-les vous-même.
Top tip: Offrez une réduction aux utilisateurs désengagés pour voir s’ils se réengagent.
Pour conclure
Vos courriels seront un élément fondamental de l’engagement des utilisateurs, de l’acquisition de clients, des entonnoirs de vente et de la promotion de la marque. L’importance de l’email marketing signifie que votre processus doit être entretenu et perfectionné, car ses résultats potentiels sont énormes.
Si vous suivez ces meilleures pratiques de marketing par courriel, vous serez sur la bonne voie pour avoir un programme de messagerie électronique qui donne des résultats : que vous souhaitiez convertir des prospects en clients, réengager des abonnés distants, moderniser votre style, promouvoir votre marque ou accroître votre réputation en tant qu’expéditeur.