11 KPI d’email marketing que vous devriez suivre
La seule façon d’améliorer et de perfectionner vos campagnes de marketing par courriel est de procéder par essais et erreurs. Le suivi de plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) permettra de suivre les campagnes d’emailing de multiples façons afin qu’aucun problème ne passe inaperçu. Mais quels sont les KPI les plus utiles ?
Le marketing par courriel est toujours aussi florissant
Par rapport à 78 % en 2020, seulement 41,5 % des marques déclarent que l’e-mail est un élément essentiel de leur succès marketing.
Cela signifie-t-il que l’e-mail est une forme de marketing en voie d’extinction ?
Non, nous ne le pensons pas.
Ce chiffre indique simplement la popularité croissante d’autres formats parmi les spécialistes du marketing. Les plateformes telles que les réseaux sociaux sont devenues les préférées des équipes de marketing, rendant l’email un peu moins compétitif.
C’est donc une bonne nouvelle pour l’email !
Comme de moins en moins de marques utilisent le courrier électronique à des fins de marketing, les boîtes de réception de vos clients potentiels sont plus vides que jamais. Plutôt que de rejoindre ces entreprises dans leur utilisation d’Instagram et de TikTok pour le marketing, l’email reste plein de potentiel pour tous ceux qui construisent des entonnoirs de vente et génèrent des leads.
Même si la concurrence est moins forte, vous devez travailler dur pour que votre campagne d’email marketing soit couronnée de succès.
Pourquoi les KPI de l’email marketing sont-ils si importants ?
Une campagne d’e-mailing prospère et efficace repose sur de nombreux éléments, notamment une excellente conception d’e-mail, des CTA efficaces, des tests A/B, un texte d’e-mail persuasif et une image digne de confiance.
Cependant, la pratique du suivi et de la surveillance des performances des courriels est plus efficace que tous les aspects mentionnés ci-dessus. La raison en est que le suivi des performances permet une amélioration future.
Le suivi des performances de l’e-mail permet de repérer les failles, d’apporter des changements positifs et de s’améliorer en permanence. Les KPI de l’email marketing éliminent les incertitudes : ils mettent en lumière ce qui doit être amélioré et ce qui fonctionne comme il se doit. Mieux encore, le suivi de la bonne combinaison d’indicateurs clés de performance (KPI) signifie que tous les aspects de votre stratégie d’email marketing sont étudiés.
Choisir un ensemble de KPI, c’est un peu comme mettre des soldats à chaque porte : cela permet de couvrir tous les domaines et d’éviter de passer à côté d’un problème. Dans cette optique, vos KPI doivent couvrir tous les aspects, du lead nurturing et de la satisfaction client aux ventes, aux conversions et au réengagement.
Il existe plusieurs KPI qui valent la peine d’être suivis et d’autres qui ne sont pas essentiels. Ceux que vous choisirez dépendront des objectifs de votre entreprise ; cependant, vous pouvez toujours utiliser les KPI non essentiels si vous avez besoin d’un peu plus de données.
Cet article présente les 11 principaux KPI que vous devriez suivre pour obtenir un maximum de succès. Voici ce que nous allons aborder :
1. le taux de conversion
2. le taux de rebond
3. score du promoteur net
4. taux de clics
5. taux de désabonnement
6. taux d’ouverture
7. taux de croissance de la liste de diffusion
8. heure d’ouverture des courriels
9. revenus par abonné
10. retour sur investissement
11. taux de partage et de transfert
Plongeons dans le vif du sujet :
11 KPI de marketing par email que vous devriez suivre
1. Taux de conversion
(nombre de destinataires ayant effectué l’action souhaitée / nombre d’e-mails délivrés aux destinataires) x 100
Le taux de conversion est un indicateur important pour pratiquement toutes les campagnes d’e-mail marketing, car il indique le nombre d’abonnés qui atteignent l’objectif souhaité après avoir ouvert et lu votre e-mail.
Il peut s’agir d’effectuer un achat ou de suivre un lien pour lire un article de blog. Quel qu’il soit, votre taux de conversion vous permettra de savoir combien d’abonnés se sentent obligés de passer à l’action.
Si votre taux de conversion est faible, vous pouvez prendre certaines mesures pour l’améliorer. Par exemple, il se peut que l’intention de votre courriel ne soit pas assez claire. Dans ce cas, le fait de se concentrer sur un seul CTA principal est beaucoup plus clair et moins accablant pour les lecteurs.
Il est peu probable que vous constatiez une augmentation significative des conversions du jour au lendemain. Cependant, vous pouvez améliorer ce problème au fil du temps en apportant constamment de la valeur à vos abonnés et en restant pertinent pour eux.
2. Taux de rebond
(nombre de rebonds / nombre d’e-mails délivrés) x 100
Dans le monde du commerce électronique, le taux de rebond désigne le pourcentage de visiteurs d’un site web qui quittent une page sans avoir interagi avec elle ; sa signification est quelque peu différente dans les campagnes de courrier électronique.
Dans le domaine de l’email marketing, le taux de rebond correspond au pourcentage d’adresses email de votre liste qui n’ont pas reçu votre email. Il existe deux types de rebonds : les rebonds durs (hard bounces) et les rebonds doux (soft bounces). Voici ce que cela signifie :
Les rebonds durs se produisent lorsque l’adresse électronique du destinataire est soit inexistante, soit invalide, soit fermée. Dans ce cas, il n’y a aucune chance que votre courriel soit envoyé avec succès. Il est essentiel de supprimer ces adresses de votre liste de diffusion, car un taux de rebond élevé peut nuire à votre réputation d’expéditeur.
Les rebonds légers ne sont qu’un problème temporaire dû à une boîte de réception pleine ou à un serveur défectueux, par exemple. Vous pouvez essayer de renvoyer ces courriels après un court laps de temps, ou le serveur peut délivrer le courriel une fois le problème résolu.
Tous secteurs confondus, le taux de rebond moyen est de 9,96 %.
Bien que ni les rebonds durs ni les rebonds mous n’aient d’incidence sur votre entreprise ou sur la qualité de vos campagnes d’e-mailing, il est bon de les surveiller au cas où ils affecteraient votre réputation d’expéditeur. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) vous considéreront comme un spammeur si votre taux de rebond est trop élevé.
3. Score de promoteur net (NPS)
Demandez à vos clients d’évaluer votre entreprise sur une échelle de 0 à 10. Calculez le total de ces notes et divisez-le par le nombre de participants pour obtenir la note moyenne.
Le NPS de votre entreprise mesure des éléments tels que la satisfaction des clients, la probabilité qu’une personne recommande votre entreprise à quelqu’un d’autre, ainsi que la croissance et les ventes futures.
Bien que cet indicateur de performance clé ne se limite pas à votre campagne de marketing par courriel, il s’agit toujours d’une mesure pertinente à utiliser lorsque vous réfléchissez à la communication de votre entreprise avec ses clients. De plus, une grande partie des résultats de l’enquête sera probablement mise en œuvre par le biais de l’e-mail, qu’il s’agisse d’améliorer le service à la clientèle, de réduire la fréquence des e-mails ou de modifier l’heure à laquelle vous les envoyez.
4. Taux de clics (CTR)
(nombre de personnes ayant cliqué sur votre campagne d’e-mailing / nombre d’e-mails envoyés) x 100
Si votre campagne a envoyé des courriels à 200 personnes et que 20 d’entre elles ont cliqué sur un lien contenu dans ce courriel, votre CTR sera de 10 %.
Vous pouvez utiliser cette formule pour déterminer dans quelle mesure vos courriels sont réellement « cliquables ». Vos CTA sont-ils suffisamment persuasifs ? La conception de votre courriel est-elle suffisamment attrayante ? La campagne est-elle pertinente pour les lecteurs ?
Malheureusement, le calcul du CTR ne permet pas de répondre directement à ces questions. Cependant, le fait de connaître cette mesure peut vous mettre sur la bonne voie. Pour mesurer l’efficacité des variables susmentionnées (texte persuasif, conception attrayante, pertinence), vous devez procéder à des tests A/B.
Il peut être utile de savoir que les CTR sont plus élevés pour les spécialistes du marketing B2B lorsque leurs courriels annoncent de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits.
5. Taux de désabonnement
(désabonnements aux e-mails / e-mails délivrés) x 100 = pourcentage de désabonnements.
Votre taux de désabonnement indique le pourcentage d’abonnés qui se désabonnent de votre liste de diffusion. Les destinataires d’e-mails peuvent choisir de se désabonner de votre liste de diffusion, qu’ils aient l’impression de recevoir trop d’e-mails ou que ceux-ci ne les concernent pas. Bien que le désabonnement soit essentiellement négatif pour votre entreprise, il a un aspect positif.
Comme certains destinataires trouveront votre contenu non pertinent ou inintéressant, ils ne s’engageront pas dans vos courriels et n’effectueront pas d’achats. Un nombre élevé de destinataires inactifs se traduit par un taux d’ouverture plus faible, ce qui peut nuire à la réputation de votre expéditeur.
Des fournisseurs tels que Google surveillent ce genre de choses, et si vous avez trop de destinataires inactifs ou un taux d’ouverture très faible, ils pourraient vous considérer comme un spam.
Pour éviter cela, dites au revoir aux destinataires inactifs en les supprimant de votre liste de diffusion, et ne soyez pas trop déçu s’ils se désabonnent eux-mêmes. En fin de compte, vous voulez des prospects de qualité, c’est-à-dire susceptibles d’effectuer un achat.
Évidemment, si votre taux de désabonnement est élevé, vous devez commencer par rendre vos courriels plus pertinents, plus intéressants et plus utiles, et réduire leur fréquence si c’est le cas. Mais au-delà de cela, les désabonnements vous protègent d’un pire sort : une réputation de spammeur !
Si vous ressentez le besoin inévitable de remplacer les prospects perdus à cause du désabonnement, il est temps de vous concentrer sur la génération de prospects en dehors de votre campagne d’emailing.
6. Taux d’ouverture
(nombre d’e-mails ouverts / nombre d’e-mails envoyés) x 100 = pourcentage du taux d’ouverture
Ce KPI indique le pourcentage de vos abonnés qui ouvrent un e-mail donné. Il vous permet de comprendre dans quelle mesure vos e-mails intéressent vos abonnés.
L’« intérêt » des abonnés peut être influencé par plusieurs facteurs tels que l’heure, le jour, le texte de l’e-mail, l’intention de l’e-mail, l’identité de l’expéditeur, le type d’appareil et la pertinence, entre autres.
Si votre taux d’ouverture est faible, vous pouvez vous interroger sur l’inefficacité de vos lignes d’objet, la fréquence de vos courriels et la question de savoir si vous envoyez du contenu à des segments d’abonnés qui ne sont pas intéressés.
Les messages de bienvenue affichent les taux d’ouverture les plus élevés, avec plus de 8 personnes sur 10 qui les ouvrent. Cependant, cela peut fausser vos données car ils génèrent quatre fois plus d’ouvertures que les autres types d’e-mails.
7. Taux de croissance de la liste de diffusion ((LGR)
((nombre de nouveaux abonnés – nombre de désabonnements) / nombre total d’adresses électroniques dans la liste) x 100.
Vous suivriez le taux de croissance de la liste si vous vouliez connaître le taux de croissance de votre liste de diffusion. Si vous avez récemment mis à jour les CTA d’inscription à la liste de diffusion sur votre site web, vous voudrez en contrôler l’efficacité.
Savoir combien de personnes sont prêtes à rejoindre votre liste de diffusion peut être vraiment révélateur en ce qui concerne votre site web ou vos plateformes de réseaux sociaux. Cela concerne tous les aspects, des valeurs de l’entreprise à la conception du site web. Si ce taux est élevé, c’est le signe que vous faites quelque chose de bien. S’il est bas, vous devriez peut-être reconsidérer vos processus de génération de leads et examiner comment vous pouvez attirer plus d’inscriptions.
8. L’heure à laquelle les courriels sont ouverts
Quand vos abonnés ouvrent-ils leurs courriels ? Peut-être vous ont-ils même indiqué l’heure à laquelle ils préfèrent recevoir leur courrier électronique dans le cadre d’une enquête de satisfaction.
Bien qu’il ne s’agisse pas d’un indicateur de performance, l’examen de ces données fournit des informations cruciales qui peuvent améliorer les performances de votre campagne à l’avenir.
La découverte de ce chiffre vous permet d’identifier l’heure optimale d’envoi des courriels – une heure à laquelle les abonnés ont le plus de chances d’ouvrir, de lire et de s’engager dans vos courriels.
Dans le monde entier, c’est le vendredi que le taux d’ouverture des messages électroniques est le plus élevé, avec un peu moins de 19 %.
Si vous disposez de données contradictoires à ce sujet, vous pouvez le découvrir par vous-même à l’aide de tests A/B.
9. Bénéfice par abonné (EPS)
(revenu total généré / nombre d’abonnés)
Ce KPI aide les entreprises à attribuer une valeur monétaire à chacun des abonnés de leur liste de diffusion. Il est calculé en examinant les recettes générées par une ou plusieurs campagnes de marketing par courriel.
Vous pouvez comparer les EPS de différentes campagnes pour mesurer l’efficacité de certaines variables et leur impact sur le chiffre d’affaires. Vous pouvez également utiliser le BPA pour mesurer la valeur à vie d’un abonné.
Comme de nombreux KPI de cette liste, l’EPS est utile pour déterminer le succès de vos campagnes d’emailing. En outre, il peut indiquer le niveau de loyauté et d’engagement des abonnés à l’égard d’une entreprise.
Les ventes incitatives au moment du paiement peuvent contribuer à augmenter la PSE, de même que les techniques de personnalisation et les coupons de réduction. À long terme, la PEP augmentera lorsque votre liste de diffusion sera remplie de clients potentiels de grande qualité qui se sentent en affinité avec votre entreprise et ce qu’elle propose.
10. Retour sur investissement (ROI)
(argent gagné – argent dépensé) / argent dépensé
Le KPI ROI est utilisé pour évaluer la rentabilité des campagnes d’email marketing. De tous les KPI d’email marketing que vous pourriez suivre, le ROI est l’un des plus complexes. Voici pourquoi :
La plupart des objectifs que les entreprises cherchent à atteindre grâce à l’email marketing sont difficiles à quantifier. Par exemple, il n’est pas possible de chiffrer exactement l’augmentation de la notoriété d’une marque. Par conséquent, le calcul du retour sur investissement n’est pas toujours simple.
Pour y remédier, vous devez identifier les objectifs mesurables de votre stratégie afin de cibler des mesures spécifiques qui, à leur tour, indiquent le retour sur investissement.
Par exemple, la notoriété d’une marque se traduit par une augmentation du trafic web, du volume de recherche et des interactions sur les réseaux sociaux, entre autres. Ces résultats sont plus faciles à mesurer que la notoriété d’une marque. Bien qu’indirecte, la mesure de ces facteurs vous aidera à suivre vos objectifs.
Ainsi, si vous pouvez suivre le trafic web, le volume de recherche, l’engagement sur les réseaux sociaux, ainsi que les prospects et les revenus résultant de ces canaux, vous pouvez obtenir les données nécessaires au calcul du ROI.
Le calcul du retour sur investissement n’est pas toujours complexe. Par exemple, si vous souhaitez acquérir davantage de prospects, vous pouvez utiliser Google Analytics pour calculer la valeur de chaque prospect obtenu grâce à votre campagne d’e-mailing, y compris le trafic web.
Si vous souhaitez améliorer votre retour sur investissement, vous pouvez effectuer des tests A/B pour identifier les facteurs qui génèrent le plus de revenus.
11. Taux de partage et d’envoi
(nombre de clics sur un bouton de transfert et/ou de partage / nombre d’e-mails délivrés) x 100
Ce KPI sert à mesurer le pourcentage de destinataires d’e-mails qui partagent ou transfèrent le contenu de votre e-mail avec un ami, un membre de la famille ou la communauté d’un réseau social.
Les entreprises sont plus susceptibles de valoriser ce KPI si leurs campagnes d’emailing contiennent du contenu long format. Par exemple, celles qui souhaitent devenir des leaders d’opinion ou susciter davantage d’intérêt pour leur blog accorderont de l’importance aux partages et aux transferts.
Si vous souhaitez augmenter votre taux de partage ou de transfert, pourquoi ne pas encourager vos abonnés en leur offrant une récompense ? Vous pourriez leur proposer des codes de parrainage qui donnent droit à des réductions ou les faire participer à un tirage au sort s’ils partagent votre contenu.
Que faire des informations sur vos KPI
Il ne sert à rien de surveiller les KPI si vous ne tirez pas parti de leurs données. Par exemple, saviez-vous que 1 campagne d’e-mailing sur 5 n’est pas optimisée pour les mobiles ? Si vos KPI montraient que les e-mails ouverts sur les mobiles ont des CTR plus faibles, il serait clair qu’une optimisation mobile est nécessaire.
Malheureusement, il n’est pas toujours facile de prendre des mesures, car les KPI n’expliquent pas explicitement le comportement des destinataires des e-mails. Parfois, des tests A/B sont nécessaires pour confirmer ou infirmer les soupçons. En outre, la segmentation des données de vos KPI peut ajouter une couleur supplémentaire à votre esquisse – comme dans le cas de l’optimisation mobile.
De manière générale, garder un œil attentif sur vos KPI peut vous assurer d’attraper les problèmes lorsqu’ils surviennent et vous permettre d’être plus en phase avec la santé de votre campagne.
Démarrez le suivi de vos KPI d’email dès aujourd’hui
Il est évident qu’avec la bonne combinaison de KPI, vous pouvez surveiller tous les aspects de vos campagnes de marketing par courriel, sans oublier aucun détail.
En calculant tous les éléments, des taux d’ouverture aux gains par abonné, vous pouvez collecter toutes les données pertinentes dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées pour vos campagnes d’e-mailing. Vous disposerez ainsi de tous les éléments nécessaires pour créer les séquences d’e-mails les plus efficaces possibles.