7 étapes pour organiser votre portefeuille de marques
Si votre entreprise gère plusieurs lignes de produits ou plusieurs marques, vous connaissez les exigences liées à la gestion de votre portefeuille.
Dans un monde idéal, l’architecture de votre marque aurait une structure claire où les relations entre les différents éléments seraient bien définies. Mais ce n’est pas toujours le cas. Si votre entreprise s’est développée rapidement, il a pu être difficile de développer une vision claire de la manière dont le portefeuille aurait dû évoluer.
Il se peut que les lignes directrices de votre marque n’aient pas été claires, ce qui a donné lieu à des messages ou à une conception incohérents. Les différentes équipes internes chargées de gérer les différentes lignes ou marques n’ont peut-être pas collaboré efficacement. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un portefeuille de marques est désorganisé, mais il n’est pas si compliqué de le remettre sur les rails.
Cet article explore l’architecture des marques et la manière dont vous pouvez organiser la vôtre. Plongeons dans cet article :
7 étapes pour organiser votre portefeuille de marques
1. Définissez l’architecture de votre marque
Commençons par déterminer la catégorie à laquelle appartient votre entreprise. Il existe plusieurs façons de structurer votre portefeuille de marques.
Le premier type d’architecture de marque est appelé maison de marques (House of Brands), où chaque marque fonctionne comme une entité indépendante. Par exemple, Procter & Gamble (P&G) est l’une des plus grandes marques de biens de consommation au monde. P&G possède un vaste portefeuille de marques, dont Oral-B, Head & Shoulders et Ariel. Son principal concurrent est Unilever, qui possède des marques comme Dove, Persil et TRESemmé.
Si votre entreprise est une maison de marques, vous serez en mesure de positionner distinctement chaque ligne de produits ou marque. Il sera plus facile de cibler différents segments de clientèle sans risque de dilution ou de conflit. Ce type d’architecture de marque est le plus coûteux, car l’entreprise doit financer chaque composante par des campagnes de marketing et des coûts de gestion distincts.
L’autre grand type d’architecture de marque est connu sous le nom de marque ombrelle (Branded House), où tous les produits sont regroupés sous une seule et même marque, par exemple Amazon, Virgin et Google. Dans ce cas, c’est la marque mère qui tire le meilleur parti de sa réputation et de son pouvoir de commercialisation. De même, vous courez le risque d’une atteinte à la réputation si l’un des composants traverse une crise.
Il existe également un type hybride d’architecture de marque qui fusionne ces deux types principaux. Par exemple, Marriott possède différentes marques d’hôtels (Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott et Fairfield Inn by Marriott). Ces sous-marques bénéficient de la crédibilité que leur confère le nom « Marriott ». Tout en bénéficiant de ce soutien, elles sont libres de se différencier et de proposer des offres uniques. Si cela ressemble à votre entreprise, vous devrez veiller à éviter la concurrence interne et à préserver l’identité de chaque composante.
2. Réalisez un audit
La prochaine chose à faire est de procéder à un examen complet de votre portefeuille de marques actuel. Dressez une liste de toutes les marques, sous-marques et lignes de produits que vous possédez, y compris leur positionnement, leurs publics cibles et leurs performances. Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles marques et quels produits sont rentables ?
- Existe-t-il des chevauchements ou une concurrence interne ?
- Comment vos clients perçoivent-ils chaque marque ?
- Comment avez-vous utilisé la conception graphique pour distinguer chaque composant ?
- Comment chaque composant est-il commercialisé ?
L’analyse de la concurrence doit également être prise en compte dans votre audit. Découvrez comment vos concurrents gèrent leurs portefeuilles de marques. Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans leur stratégie ? Développent-ils ou consolident-ils leurs portefeuilles ? En découvrant vos adversaires, vous obtiendrez des informations précieuses, qu’il s’agisse de menaces ou d’opportunités potentielles.
L’étalonnage de votre portefeuille par rapport à celui de vos concurrents est un exercice que vous devriez effectuer régulièrement, et pas seulement à ce stade initial. Garder un œil sur leurs actions vous permettra de prévoir, de répondre et de vous adapter aux imprévus dès que possible.
3. Clarifiez vos objectifs
Une fois que vous vous êtes familiarisé avec le contexte, il est temps de vous projeter.
Assurez-vous que vos objectifs commerciaux à long terme sont concrets. Vous pouvez utiliser l’acronyme SMART (spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporellement défini) pour vous assurer que vos objectifs ne sont pas irréalistes ou vagues.
Une fois que vos objectifs sont clairs, il vous sera plus facile de déterminer comment organiser vos marques ou vos gammes de produits. Par exemple, si votre objectif est d’accroître votre part de marché ou d’élargir votre clientèle, vous voudrez peut-être déterminer quelles marques ou quels produits sont les mieux placés pour favoriser cette croissance. Cela peut signifier un investissement plus important dans le marketing de certaines marques, le lancement de nouvelles lignes de produits ou la pénétration de nouveaux marchés.
Par ailleurs, si votre objectif est de rationaliser les opérations ou d’améliorer l’efficacité, vous pourriez envisager de consolider les marques qui se chevauchent, d’abandonner celles qui sont moins performantes ou de simplifier votre portefeuille pour vous concentrer sur vos offres les plus solides.
Comprendre vos objectifs permet également d’allouer plus efficacement les ressources (des budgets de marketing aux investissements en recherche et développement), en veillant à ce que chaque marque ou ligne de produits s’aligne sur la vision globale de l’orientation que vous souhaitez donner à votre entreprise.
4. Donnez une définition claire à chaque marque
L’étape suivante consiste à définir clairement le rôle de chaque marque ou produit dans votre portefeuille. L’un des avantages de cette démarche est qu’elle permet d’éviter la concurrence interne. En outre, chaque marque s’adressera au bon public avec une proposition de valeur différenciée.
Vos marques ou produits seront soit des marques principales, soit des marques de niche, soit des marques de soutien. Les marques ou produits principaux génèrent la majorité des revenus, tandis que les marques ou produits de niche sont plus spécialisés et ciblent des segments de clientèle spécifiques. Les marques ou produits de soutien complètent simplement les offres d’une gamme principale (par exemple, les gels de rasage et les après-rasages de Gillette soutiennent son produit principal, les rasoirs, en offrant une solution de toilettage complète).
Il est important de comprendre le rôle joué par chaque composant, car votre marketing, votre développement de produits et l’allocation de vos ressources doivent être alignés sur les objectifs et les besoins uniques de chaque marque. Lorsque chaque marque a un objectif clair, il est plus facile de prendre des décisions sur la manière de la développer, de la promouvoir ou de la repositionner sur le marché.
En voici un exemple :
- Les marques principales nécessiteront des investissements continus dans l’innovation et de vastes campagnes de marketing pour maintenir leur position dominante.
- Les marques de niche peuvent avoir besoin de stratégies plus ciblées qui s’adressent à leur clientèle spécifique, telles que des messages sur mesure ou des canaux de distribution exclusifs.
- Les marques de soutien peuvent bénéficier d’une promotion croisée ou d’une offre groupée avec les produits principaux afin de créer une expérience client homogène.
Les entreprises doivent également réfléchir à la manière dont elles souhaitent aborder la conception graphique et l’identité visuelle de chaque élément du portefeuille. Les choix de conception que vous faites jouent un rôle clé dans la communication de la relation entre les différents composants de votre portefeuille et dans l’élaboration des perceptions des clients.
Si vous souhaitez que vos marques ou vos produits semblent étroitement liés et fassent partie d’un ensemble plus vaste, envisagez d’assimiler l’identité visuelle de l’ensemble du portefeuille. Il peut s’agir d’utiliser la même palette de couleurs ou la même typographie pour toutes les offres. Cette approche renforce la reconnaissance de la marque et l’idée que les produits ou les marques font partie d’une famille cohérente.
Si la différenciation entre vos marques ou vos produits est cruciale, vous pouvez opter pour des conceptions plus individualisées. Dans ce cas, chaque marque ou produit aura sa propre identité visuelle, avec des couleurs, des logos ou des styles de conception différents, ce qui contribuera à les différencier sur le marché.
En fin de compte, la décision d’adapter l’identité visuelle de votre/vos marque(s) doit s’aligner sur votre stratégie globale, selon que vous optez pour un portefeuille unifié ou diversifié.
5. Rationalisez vos marques ou vos produits
Un élément clé de l’organisation de votre portefeuille de marques est la rationalisation de vos offres ; déterminez s’il existe des chevauchements entre vos marques ou vos produits. Si c’est le cas, vous pouvez envisager de consolider certaines d’entre elles ou de supprimer progressivement les plus faibles. Ainsi, vos ressources seront concentrées sur les marques les plus fortes et les plus rentables.
Lors de la rationalisation, tenez compte de la valeur que les clients accordent à vos offres (c’est-à-dire la valeur de la marque). Si une sous-marque ou une gamme de produits jouit d’une forte reconnaissance et d’une grande fidélité, évitez de modifier son identité de manière trop radicale. Vous ne devriez changer de marque ou consolider un élément de votre portefeuille que si la valeur de la marque est faible.
Par conséquent, il est judicieux de quantifier la perception de la marque et la fidélité des clients à ce stade, afin de se faire une idée de la situation.
6. Identifiez une hiérarchie ou une relation entre les composants
Vous devez ensuite être en mesure de cartographier les relations entre les différents éléments de votre portefeuille et d’identifier une hiérarchie s’il y en a une. Cela est dans l’intérêt de l’entreprise et de ses équipes internes, mais aussi dans celui des clients.
La hiérarchie ou les relations doivent être communiquées par le biais de la stratégie de marque et du marketing, de sorte que :
- Il soit facile de différencier les marques et les sous-marques.
- Le rôle et le public cible de chaque marque soit clairement communiqués.
- Le message soit cohérent pour toutes les marques.
Il est essentiel que votre portefeuille de marques nouvellement organisé soit compris par vos équipes internes. Une formation et une communication claire sur la manière dont les marques s’articulent entre elles garantissent la cohérence entre les équipes de marketing, de vente et de service à la clientèle. Vous pouvez donc organiser des ateliers ou des formations internes et veiller à ce que les équipes internes puissent communiquer la proposition de valeur unique de chaque marque.
Vous devrez également veiller à ce que cette hiérarchie se reflète à l’extérieur, dans la manière dont les clients perçoivent vos marques. Que ce soit par le biais de l’emballage, de la publicité ou de la présence en ligne, vos clients doivent pouvoir naviguer intuitivement dans votre portefeuille et être guidés vers les produits appropriés.
Par exemple, si une marque constitue l’offre haut de gamme, son positionnement, sa conception et son message doivent clairement refléter son statut élevé par rapport aux autres marques du portefeuille. De même, le rôle des sous-marques ou des produits de niveau inférieur dans la hiérarchie doit être clairement exprimé, afin que les clients sachent exactement à quoi s’attendre en termes de qualité, de prix et d’objectif.
7. Mettez à jour vos efforts de marketing
Une fois votre portefeuille organisé, vous devrez mettre à jour vos campagnes de marketing. Il peut s’agir de nouvelles conceptions ou d’efforts de repositionnement visant à clarifier l’identité de chaque marque et sa place dans le portefeuille. Il peut s’agir d’une combinaison des éléments suivants
o Un message unifié, lorsque c’est pertinent.
o Des campagnes individuelles pour les éléments du portefeuille qui ciblent des groupes démographiques différents.
o Des stratégies de promotion croisée lorsque les composants peuvent se soutenir mutuellement.
N’oubliez pas de veiller à ce que votre site web et votre présence sur les médias sociaux reflètent la nouvelle structure de votre portefeuille. Des pages clairement segmentées ou unifiées pour chaque marque peuvent permettre aux clients de trouver plus facilement le produit ou le service approprié et de s’y engager.
Pour conclure
En suivant ces étapes, vous pouvez construire un portefeuille de marques bien organisé et stratégiquement aligné qui maximise la clarté, réduit les redondances et renforce la valeur globale de votre marque.
Une architecture de marque claire et structurée est essentielle car elle confère à chaque marque ou produit une identité, un objectif et un marché cible distincts, ce qui permet d’éviter la confusion chez les clients et de faciliter leur engagement vis-à-vis de vos différentes offres.
Le fait de disposer d’un portefeuille de marques organisé facilitera également la tâche de votre entreprise à l’avenir si vous souhaitez introduire de nouveaux produits ou services. De nos jours, les ressources sont allouées de manière plus efficace.
Lorsque vous vous efforcez de restructurer l’architecture de votre marque, veillez à ne pas trop compliquer la structure. Un trop grand nombre de sous-marques ou des relations floues entre les marques ou les lignes de produits peuvent semer la confusion dans l’esprit des clients. En outre, une erreur fréquente consiste pour les entreprises à choisir d’organiser leurs portefeuilles en fonction d’une logique interne plutôt que de tenir compte de la manière dont les clients perçoivent la marque – ce qu’il faut éviter.
Enfin, l’absence de flexibilité dans votre portefeuille peut entraîner des difficultés lors de l’expansion ou de l’introduction de nouvelles marques ; gardez donc l’avenir à l’esprit. Il se peut que le marché évolue ou que les besoins des clients changent. Il est donc important que vous examiniez régulièrement les performances de chaque élément de votre portefeuille et que vous procédiez à des ajustements en conséquence.
Pour obtenir de l’aide dans l’organisation de votre portefeuille de marques, contactez-nous chez purpleplanet.