Quelle différence entre les entonnoirs de marketing et les entonnoirs de vente ?

La génération de leads est l’un des aspects les plus importants de la gestion d’une entreprise, et les entonnoirs peuvent être d’une aide précieuse. Mais devez-vous utiliser un entonnoir de marketing ou un entonnoir de vente ? Sont-ils si différents l’un de l’autre ?

Bien que le marketing et les ventes soient étroitement liés, il n’en reste pas moins qu’il s’agit de pratiques distinctes et que leurs techniques respectives, bien qu’elles se chevauchent parfois, varient. En outre, elles n’ont pas toujours les mêmes objectifs.

Le marketing et les ventes utilisent tous deux des entonnoirs, qui peuvent s’avérer extrêmement utiles pour organiser les efforts de marketing, comprendre les parcours des clients et optimiser les interactions B2C.

En général, les chefs d’entreprise ont tendance à opter soit pour les entonnoirs de vente, soit pour les entonnoirs de marketing, sans jamais connaître l’un ou l’autre, ou en les considérant à tort comme la même chose.

Bien que les différences entre ces deux types d’entonnoirs soient minimes, les connaître peut être utile aux entreprises lorsqu’il s’agit de définir ce qu’elles veulent tirer des entonnoirs et comment elles les utiliseront. À terme, cela peut faciliter la répartition des ressources et des tâches et clarifier les mesures de performance au niveau des départements et des différentes étapes de l’entonnoir.

Cet article explique les différences entre ces deux entonnoirs et explore la manière dont vous pouvez les utiliser au mieux pour votre entreprise.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?

L’entonnoir de vente est le chemin qu’emprunte un client depuis le moment où il entend parler de votre service ou de votre produit jusqu’à l’achat de ce service ou de ce produit. L’entonnoir suit trois étapes par lesquelles passe le client : la phase d’intérêt initial, la phase de considération et la phase de grand intérêt ou d’achat.

Les entreprises peuvent utiliser les entonnoirs de vente pour mieux comprendre leurs clients et alimenter leur parcours, de l’intérêt initial à la décision d’achat. Par exemple, vous découvrirez probablement la durée moyenne nécessaire pour qu’un client potentiel reste dans la phase de considération, ce qui peut vous aider à planifier et à suivre l’efficacité de vos efforts. En outre, l’examen approfondi de chaque phase peut indiquer quelles parties de votre marketing doivent être affinées.

Des entonnoirs de vente solides permettent également aux entreprises de faire en sorte que leurs produits ou services atteignent les personnes qui en ont le plus besoin, ce que l’on appelle un trafic de haute qualité. Parmi les autres avantages, citons l’obtention de plus d’informations sur les clients grâce à l’inscription à des listes de diffusion et à des processus automatisés de génération de pistes qui permettent aux propriétaires, aux gestionnaires et aux membres du personnel de se concentrer sur d’autres tâches importantes.

Les étapes de l’entonnoir de vente sont parfois appelées ToFu, MoFu et BoFu. Voici ce qu’ils signifient :

ToFu: Les prospects qui se trouvent au sommet de l’entonnoir sont intéressés par ce que vous proposez, mais n’ont pas encore pris d’engagement.

MoFu: Au milieu de l’entonnoir de vente, les visiteurs du site ont défini leur problème et ont choisi votre produit ou service comme solution potentielle.

BoFu: Au bas de l’entonnoir de vente se trouvent des clients potentiels hautement qualifiés. Ils sont sur le point d’acheter quelque chose chez vous.

Tous les prospects n’atteindront pas la fin de l’entonnoir des ventes – ils peuvent arrêter à tout moment en raison d’un manque de réengagement marketing ou s’ils trouvent une autre solution appropriée à leur problème. Ne vous inquiétez pas si le nombre de prospects diminue considérablement après l’étape ToFu. Après tout, vous aurez filtré vos prospects pour en faire des clients potentiels de haute qualité, les plus susceptibles d’effectuer un achat – et il est inutile de perdre de l’argent et du temps avec des clients potentiels de mauvaise qualité.

Toutefois, vous pouvez éviter de perdre des prospects potentiellement de grande qualité en définissant correctement votre public cible et en personnalisant vos efforts de marketing.

Les entonnoirs de marketing et leur différence

Bien que les termes « entonnoirs de vente » et « entonnoirs de marketing » soient souvent substitués l’un à l’autre, il existe des différences essentielles. Pour ceux qui sont plus habitués à l’expression « entonnoirs de vente », l’existence des « entonnoirs de marketing » peut constituer un choc (et vice versa).

Il n’y a pas lieu de s’inquiéter, car les deux types d’entonnoirs ne sont pas suffisamment différents pour que vous perdiez beaucoup en choisissant l’un d’entre eux. Le fait de connaître leurs légères différences peut vous permettre d’élever vos efforts de marketing et de vente à un niveau supérieur.

Les entonnoirs de marketing suivent exactement les mêmes règles que les entonnoirs de vente : ils représentent le parcours que les entreprises entreprennent pour faire connaître leur marque et susciter l’intérêt des clients potentiels. Ils suivent les clients dès qu’ils découvrent les services ou les produits d’une entreprise et tout au long des étapes suivantes, qui aboutissent finalement à un achat ou à un autre acte d’engagement souhaitable.

Les étapes de l’entonnoir de marketing, essentiellement les mêmes que celles de l’entonnoir de vente, sont les suivantes :

Sensibilisation: les gens commencent par connaître votre entreprise et ce qu’elle vend.

Intérêt: les gens considèrent vos produits ou services comme une solution à leurs problèmes et peuvent prendre certaines mesures pour en savoir plus.

Désir : les prospects qualifiés vont examiner plus en détail ce que vous proposez et envisager sérieusement de s’engager plus avant. Ils peuvent même remplir un panier mais l’abandonner. (Cette phase n’est pas toujours incluse dans la discussion sur les entonnoirs, mais il peut être utile d’en tenir compte).

Action: les clients potentiels effectuent un achat ou accomplissent une autre action, par exemple en s’inscrivant à une liste de diffusion.

Bien que les phases énumérées ci-dessus ressemblent à celles d’un entonnoir de vente, elles présentent une différence essentielle. Les entonnoirs de marketing ne doivent pas nécessairement se terminer par un achat – l’objectif peut être d’augmenter le nombre d’abonnés à une liste de diffusion, par exemple.

Il est préférable de placer les entonnoirs de marketing avant l’entonnoir de vente, la fin de l’entonnoir de marketing formant le début de l’entonnoir de vente. L’étape ToFu de l’entonnoir de vente serait ainsi plus complète et ne s’adresserait pas uniquement aux personnes qui découvrent une entreprise pour la première fois.

Utiliser les entonnoirs (et leurs différences) à votre avantage

En incluant les deux types d’entonnoirs dans votre stratégie, vous mettez davantage l’accent sur l’acquisition de prospects et sur les efforts de marketing qui visent l’engagement – et pas seulement la vente. Cette approche conviendrait particulièrement aux entreprises dont les produits coûtent plus cher ou dont les phases de considération sont plus longues, car il faut davantage de nurturing pour convertir les leads en clients payants.

Même si vos phases de considération ne sont pas longues, le fait de diviser les équipes de marketing et de vente en leur attribuant à chacune un entonnoir distinct peut rendre leurs tâches plus faciles à gérer et à cibler, ce qui permet d’obtenir de meilleurs résultats.

Vous ne savez toujours pas où vous en êtes ? Voici comment nous proposons d’utiliser les deux entonnoirs à la fois :

Utilisez un entonnoir marketing pour acquérir des prospects et introduisez ces prospects dans un entonnoir de vente une fois qu’ils ont été acquis. Utilisez ensuite l’entonnoir de vente pour convertir les clients potentiels en clients payants.

Les entonnoirs de vente, contrairement aux entonnoirs de marketing, peuvent être utilisés à plusieurs reprises après chaque vente. En d’autres termes, il s’agit d’un entonnoir de marketing :

Entonnoir de marketing : pour l’acquisition de clients potentiels (se produit une fois par client potentiel et n’est jamais répété).

Entonnoir de vente: pour l’acquisition de ventes (se produit une fois que l’entonnoir de marketing est terminé et se répète après chaque vente).

Ce format signifie que vos efforts de marketing, adaptés à l’acquisition de nouveaux prospects, sont séparés de vos efforts de vente qui sont personnalisés à la fois pour les prospects intéressés et pour les clients existants. L’un des avantages de ce format est que vos efforts marketing dans les deux entonnoirs sont plus pertinents par rapport à l’endroit où se trouve le client dans son parcours. Après tout, la phase d’intérêt initial est très différente de la phase de considération, ce qui implique des tactiques différentes.

Pour que l’ensemble de l’entonnoir fonctionne avec succès, chaque étape doit être exécutée à la perfection. Voici ce que vous pouvez faire pour optimiser chaque étape de l’entonnoir :

ToFu, ou Prise de conscience

Pour atteindre le stade de la prise de conscience, une entreprise a besoin d’une bonne présence en ligne. En effet, si une personne effectue une recherche sur Google pour un problème que vous pouvez résoudre, vous voudrez qu’elle vous trouve.

Voici quelques exemples d’entreprises qui bénéficieraient de certaines recherches sur Google :

Un détaillant de matelas: « Qu’est-ce qui fait un matelas confortable ? »

Un magasin de produits capillaires: « Pourquoi mes cheveux sont-ils si crépus ? »

Un agence de contenu SEO: « Comment puis-je optimiser le contenu de mon blog ? »

Il est évident qu’un blog bien établi ou une autorité de domaine élevée aiderait les entreprises à atteindre ces clients. D’autres mesures peuvent être prises pour favoriser la notoriété de la marque, comme les appels à froid et la publicité payante conventionnelle. Les mesures prises à ce stade seront influencées par le coût d’acquisition d’une piste.

Assurez-vous que tous vos blogs, posts sur les réseaux sociaux, publicités, livres électroniques ou webinaires renvoient à une page d’atterrissage ou à un CTA. Cette page doit présenter votre entreprise, ses avantages uniques et, surtout, comporter une section d’inscription permettant aux visiteurs du site de laisser leurs coordonnées.

Les courriers électroniques seront déterminants pour les étapes suivantes ; il est donc essentiel que vos prospects non touchés se transforment en prospects contactés.

MoFu, considération ou intérêt

Vous pouvez convaincre les prospects par le biais de l’email marketing, de pages de vente, d’appels et de webinaires, ainsi que d’articles et de blogs plus spécifiques qui approfondissent les points de douleur. Il peut s’agir de listes d’avantages et d’inconvénients, de guides pratiques, de listes des dix meilleurs et de guides approfondis. N’oubliez pas : toutes ces pages doivent comporter un CTA à la fin.

Par exemple, la personne à la recherche d’un matelas pourrait chercher « Qu’est-ce qui fait un matelas confortable pour un mauvais dos? », le chercheur aux cheveux crépus pourrait demander « quel produit lisse les cheveux crépus ? », et le blogueur pourrait chercher« que rechercher dans une agence de contenu pour le référencement ».

Ces questions spécifiques vous permettent d’apporter une solution et de montrer votre expertise sur le sujet. Et comme ces personnes se trouvent au milieu de l’entonnoir, elles recherchent une recherche de haute qualité que vous pouvez leur fournir. Si vous réussissez cette étape, vos prospects deviendront des prospects qualifiés et passeront à la phase de désir ou d’action.

Pour que cette étape soit couronnée de succès, la recherche de mots clés sera votre meilleure alliée. N’oubliez pas d’étudier le marketing de contenu en tant qu’option pour l’acquisition et la maturation des prospects.

Désir (facultatif)

Comme indiqué ci-dessus, la phase de désir n’est pas toujours incluse dans les explications relatives aux entonnoirs de marketing ou de vente, et il ne s’agit donc pas d’une étape essentielle à intégrer dans votre stratégie. Il s’agit simplement d’une extension de la phase d’intérêt, au cours de laquelle les clients potentiels prennent d’autres mesures pour se renseigner sur votre entreprise et ses produits ou services. À ce stade, les prospects ont toujours des préoccupations et des questions ;

Cependant, elles seront plus spécifiques à un fournisseur ou à une marque. Par exemple, ils peuvent rechercher le nom de votre marque en posant une question sur votre adéquation :

« [Nom de l’entreprise] critiques »

« Est-ce que [nom de l’entreprise] fabrique de bons matelas ? »

« Est-ce que [nom de l’entreprise] est la meilleure agence de contenu SEO ? »

Pour atteindre les internautes qui font ces requêtes, une entreprise peut utiliser des mots-clés de longue traîne dans sa stratégie de contenu SEO. Après avoir identifié ces mots-clés, les sites doivent publier du contenu sous la forme de pages FAQ, de vidéos de démonstration, d’articles de comparaison avec les concurrents et de blogs énumérant les avantages et les caractéristiques des produits. N’oubliez pas : toutes ces pages doivent comporter un CTA à la fin.

Si les clients potentiels désirent vos produits ou services, ils iront peut-être jusqu’à remplir leur panier et naviguer sur votre site. S’ils abandonnent leur panier, vous devrez leur proposer des réductions afin de les amener à la phase BoFu, ou phase d’action.

Le BoFu, ou l’Action

Pour influencer la décision finale, vous pouvez envoyer des offres spéciales, des coupons et des réductions aux abonnés de votre liste de diffusion qui n’ont pas encore effectué d’achat. Et lorsqu’ils parviennent enfin à la caisse, vous pouvez augmenter la valeur de leur panier grâce à des offres promotionnelles.

Après la fin de l’entonnoir

Lorsque l’entonnoir se termine, si possible par un achat, vous pouvez commencer vos efforts de réengagement. Comme vos clients potentiels connaissent déjà votre entreprise, ont accès à votre site, reçoivent des courriels de votre part et ont essayé vos produits, il s’agit simplement de maintenir leur intérêt. Cela ressemble à un entonnoir de vente, mais sans la partie supérieure consacrée à l’acquisition de prospects. Grâce à différentes campagnes de courrier électronique, les clients existants peuvent rester impliqués et devenir des acheteurs réguliers.

Devriez-vous utiliser un entonnoir de marketing ou un entonnoir de vente ?

Malgré les différences mineures, les entreprises fusionnent les objectifs des entonnoirs de vente et des entonnoirs de marketing, de sorte qu’il devient presque impossible de les distinguer. Ainsi, pour répondre à la question ci-dessus, peu importe l’entonnoir que vous utilisez tant que vous ciblez des prospects à chaque étape.

Pour obtenir l’aide d’un expert pour vos entonnoirs de marketing et de vente, pourquoi ne pas réserver un appel de stratégie d’entonnoir avec nous ?