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L’évolution de la publicité programmatique : 5 tendances qui façonnent l’avenir
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L’évolution de la publicité programmatique : 5 tendances qui façonnent l’avenir

Points clés

  • Les publicités programmatiques adopteront des modèles axés sur la protection de la vie privée en raison de l'élimination progressive des cookies tiers et des préoccupations croissantes concernant la transparence des données.
  • Des mesures plus strictes seront mises en place pour se prémunir contre la fraude publicitaire, qui est devenue un problème majeur dans la publicité programmatique.
  • L'IA et l'apprentissage automatique ont également un impact dans ce domaine, offrant des moyens d'améliorer la personnalisation et l'optimisation en temps réel.

La publicité programmatique est extrêmement efficace ; l’achat et la vente automatisés de contenus publicitaires permettent aux annonceurs de montrer aux internautes des publicités pertinentes en moins d’une seconde. Au cours des 15 à 20 dernières années, la prévalence de la publicité programmatique n’a pas vraiment faibli ; au contraire, elle s’est adaptée et a évolué en fonction des changements de comportement des consommateurs et des avancées technologiques.

L’année 2024 ne dérogera pas à la règle. Avec la mort imminente du cookie tiers et les développements imprévus de l’IA, le domaine de la publicité programmatique doit connaître sa prochaine évolution.

Ce blog explore 5 façons dont la publicité programmatique va changer afin que vous sachiez à quoi vous attendre dans les années à venir :

1. Priorité à la protection de la vie privée

La publicité programmatique nécessite de grandes quantités de données. Historiquement, elle s’appuyait fortement sur des cookies tiers pour suivre le comportement des utilisateurs sur le web. Ce suivi permettait aux annonceurs de créer des profils d’utilisateurs détaillés et de diffuser des publicités très ciblées. Cependant, à mesure que les utilisateurs ont pris conscience de la manière dont leurs données étaient collectées et utilisées, les préoccupations en matière de protection de la vie privée se sont intensifiées.

La publicité programmatique a été au centre de ces débats sur la protection de la vie privée en raison de sa dépendance à l’égard des cookies de tiers, qui permettent de suivre les utilisateurs sur différents sites web sans leur consentement explicite. Cette pratique a, bien entendu, déclenché des alarmes et conduit à la mise en place de contrôles plus stricts de la protection de la vie privée.

En réponse, le secteur de la publicité s’oriente vers des modèles plus respectueux de la vie privée. La décision de Google d’éliminer progressivement les cookies tiers dans son navigateur Chrome d’ici à 2024 constitue un changement majeur, obligeant les annonceurs à rechercher d’autres méthodes de ciblage et de mesure.

Compte tenu de ces changements, les entreprises qui utilisent la publicité programmatique devront modifier la manière dont elles utilisent les données pour soutenir leurs stratégies. Des solutions telles que la publicité contextuelle (qui cible les publicités en fonction du contenu d’une page web plutôt que du comportement de l’utilisateur) et le développement de Privacy Sandbox (un ensemble d’API préservant la vie privée pour la publicité) gagnent du terrain.

En outre, les données de première main (collectées directement auprès des utilisateurs avec leur consentement) prennent de plus en plus de valeur. Les entreprises devraient s’efforcer de recueillir ces données de manière éthique, car il s’agit d’un mode de fonctionnement très transparent.

2. Augmentation des dépenses en publicités télévisées

Lorsque les téléviseurs intelligents ont ouvert la voie aux publicités programmatiques au milieu des années 2010, les annonceurs n’ont pas tardé à profiter de l’occasion. En 2024, les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis devraient atteindre 24 milliards de dollars. Cette croissance peut être attribuée au déclin continu de l’audience de la télévision traditionnelle et à l’essor des services de streaming. De plus en plus de consommateurs utilisent des plateformes telles que Netflix, Prime Video et YouTube – qui offrent toutes aux annonceurs des opportunités pour les publicités CTV (télévision connectée).

La publicité sur la TVC offre un ciblage précis de l’audience et des analyses détaillées, ce qui est supérieur aux publicités télévisées traditionnelles. Cette précision permet aux annonceurs de segmenter les audiences en fonction des intérêts, des données démographiques et des habitudes de visionnage, ce qui se traduit par des taux d’engagement et de conversion plus élevés. En outre, les capacités interactives des publicités CTV, telles que les éléments cliquables, permettent des interactions directes avec le consommateur, améliorant ainsi l’efficacité des campagnes publicitaires.

En réponse à l’évolution des modes de consommation des médias et au succès plus probable de leurs publicités CTV, nous pouvons nous attendre à ce que davantage d’entreprises investissent leurs fonds dans les publicités télévisées programmatiques en 2024.

3. Une tolérance moindre pour la fraude publicitaire

La fraude publicitaire est un problème persistant dans le domaine de la publicité programmatique, qui coûte au secteur des milliards de dollars par an. Apparemment, jusqu’à 40-50% des dépenses publicitaires programmatiques peuvent être perdues en raison d’activités frauduleuses, notamment de fausses impressions, de faux clics et de fausses installations. Cela gonfle non seulement les coûts publicitaires, mais fausse également les mesures de performance des campagnes, ce qui conduit à des stratégies de marketing mal informées.

Les techniques de fraude publicitaire sont devenues de plus en plus complexes, les fraudeurs utilisant des méthodes telles que l’usurpation de SDK (où ils imitent les installations d’applications et les clics) et l’empilement de publicités (qui cache plusieurs publicités sur une seule page pour gonfler les impressions). Ces tactiques entraînent des pertes financières considérables et sapent la confiance dans la publicité numérique.

Pour lutter contre la fraude publicitaire, le secteur s’oriente vers des mesures de détection et de prévention plus robustes. En 2024, les efforts se concentreront sur l’amélioration de la transparence et la mise en œuvre de processus de vérification plus stricts. Les solutions consistent notamment à tirer parti de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique pour détecter les schémas frauduleux en temps réel et à employer des services de vérification tiers pour garantir l’intégrité des placements publicitaires.

Les entreprises peuvent également adopter des listes de blocage dynamiques pour empêcher les publicités d’être placées sur des sites frauduleux connus. Si l’on ajoute à cela la sensibilisation des parties prenantes aux risques et aux signes de la fraude publicitaire, il est possible que nous assistions à une diminution de celle-ci dans les années à venir.

4. Affiner les stratégies publicitaires grâce à l’IA

Les progrès de l’intelligence artificielle semblent tout révolutionner, y compris la publicité programmatique.

L’IA offre au secteur plusieurs moyens d’améliorer l’efficacité, le ciblage et la personnalisation. En 2024, nous pouvons nous attendre à voir ces améliorations en action, avec des entreprises qui utilisent les capacités de l’IA à traiter de grandes quantités de données et à apprendre en temps réel. En voici quelques exemples :

  • Optimisation créative dynamique (DCO):des modèles avancés d’apprentissage automatique apprennent en permanence à partir de nouvelles données, en s’adaptant aux tendances du marché et aux comportements des consommateurs pour sélectionner les publicités les plus efficaces. Cela permet de s’assurer que les publicités restent pertinentes pour les publics cibles, en améliorant autant que possible les taux d’engagement et de conversion.
  • Améliorer la précision du ciblage publicitaire: en analysant des points de données non intrusifs tels que le comportement de recherche et l’historique de navigation, l’IA peut prédire les intérêts de l’utilisateur sans compromettre la vie privée. Ce ciblage affiné est particulièrement crucial dans un monde post-cookie, où la préservation de la vie privée de l’utilisateur devient davantage une attente qu’une préférence.
  • Efficacité des enchères en temps réel: cela permet aux annonceurs de prendre des décisions plus rapides et plus éclairées en matière d’enchères, sur la base d’une analyse complète des données. Cette capacité permet non seulement d’optimiser les dépenses publicitaires, mais aussi d’augmenter les chances d’atteindre le bon public au bon moment.

Pour les entreprises qui souhaitent intégrer l’IA dans leurs stratégies de publicité programmatique, plusieurs étapes sont nécessaires. Tout d’abord, il est essentiel de disposer des bons outils. Les entreprises devraient investir dans des plateformes telles que le Réseau Display de Google ou The Trade Desk, qui offrent des technologies d’IA/automatisation pour améliorer les efforts de publicité programmatique.

Les entreprises doivent ensuite s’assurer qu’elles disposent de la maturité des données nécessaire pour soutenir les initiatives en matière d’IA. Cela implique de collecter des données étendues et de haute qualité et d’être en mesure de les analyser pour en tirer des informations précieuses. Attention, l’IA peut exacerber la fraude publicitaire – vous devez mettre en œuvre des mesures strictes de vérification et de lutte contre la fraude pour protéger vos finances et l’intégrité de vos campagnes.

L’IA peut améliorer considérablement les résultats publicitaires, mais vous devez prendre en compte les défis et les exigences avant d’adhérer à cette tendance.

5. Engager les consommateurs sur plusieurs plateformes

Les consommateurs modernes attendent des expériences transparentes et cohérentes. Ils sont également plus susceptibles de se souvenir de votre marque s’ils reconnaissent vos publicités sur plusieurs plateformes. Une approche omnicanale peut garantir le succès en engageant les utilisateurs sur plusieurs points de contact.

Nous sommes susceptibles de voir plus de cela en 2024, avec des entreprises utilisant la publicité programmatique sur plusieurs canaux différents. L’IA et l’apprentissage automatique facilitent l’analyse des données clients et la personnalisation des expériences sur les différents canaux. Les plateformes de données clients (CDP) et autres outils avancés de gestion des données permettent également aux entreprises d’unifier les données provenant de différentes sources, offrant ainsi une vision holistique du client et renforçant les efforts de personnalisation.

Les entreprises qui utilisent ces outils pour créer une approche omnicanale en tireront des avantages significatifs, notamment une valeur à vie des clients supérieure de 30 % par rapport aux approches monocanal.

Vous pouvez choisir d’intégrer certaines de vos publicités sur Spotify et les podcasts en raison de la popularité du contenu audio. Les courriels et les SMS offrent des moyens plus directs d’engager les clients potentiels, ce qui constitue un autre canal approprié pour les stratégies à multiples facettes. Comme nous l’avons déjà mentionné, les publicités sur CTV deviennent de plus en plus courantes, et il se peut que vous reconnaissiez ici des publicités qui apparaissent également sur d’autres plateformes.

Bien entendu, les médias sociaux sont un espace fiable pour la publicité, et cela n’est pas près de s’estomper. En fait, le commerce social (sur des plateformes comme Instagram et TikTok) est projeté pour atteindre 2,9 billions de dollars de ventes d’ici 2026..

Pour les entreprises qui souhaitent vraiment se diversifier, il existe également le « commerce vocal » et les expériences AR/VR. Grâce aux dispositifs à commande vocale et à la réalité augmentée, les marques peuvent intégrer ces technologies pour créer des expériences publicitaires uniques et immersives qui comblent le fossé entre les interactions numériques et physiques.

Les entreprises qui souhaitent tirer parti d’une approche omnicanale en 2024 devraient utiliser l’IA pour la personnalisation. L’IA et l’apprentissage automatique améliorent non seulement le ciblage, mais aussi le parcours global du client en le rendant plus pertinent et plus engageant.

Pour conclure

Alors que nous nous engageons dans de nouvelles eaux avec la publicité programmatique en 2024, il est clair que l’adaptabilité et l’innovation sont essentielles pour garder une longueur d’avance. L’adoption de nouvelles technologies, l’affinement des stratégies omnicanales et la priorité donnée à la protection de la vie privée ne sont pas seulement des tendances, mais des étapes nécessaires pour garantir un engagement et un succès durables.

L’avenir de la publicité réside dans la création d’expériences transparentes et personnalisées qui trouvent un écho auprès des consommateurs sur tous les points de contact. En tirant parti de l’IA avancée, des publicités CTV interactives et d’outils robustes, les entreprises peuvent non seulement répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi les dépasser, ouvrant ainsi la voie à une publicité plus percutante.