Qu’est-ce que l’attribution de leads ?

Le succès de toute entreprise dépend de sa capacité à attirer des prospects et à les convertir en clients fidèles. Mais dans un marché numérique de plus en plus concurrentiel, la génération de ces leads reste un défi de taille.

Si vous ne comprenez pas clairement ce qui motive vos efforts de génération de leads, vous risquez de gaspiller des ressources précieuses en adoptant les mauvaises stratégies. Vous risquez également de perdre des informations précieuses qui pourraient vous aider à attirer, convertir et fidéliser vos clients.

Si votre chemin de conversion n’est pas à la hauteur, vous aurez du mal à attirer des prospects et à conclure des ventes intéressantes. Vous avez besoin d’informations claires et exploitables sur les canaux et les stratégies qui génèrent des leads de qualité pour votre entreprise. C’est là que l’attribution des leads entre en jeu.

Voyons ce qu’est l’attribution des leads et comment vous pouvez l’utiliser pour maximiser vos efforts de génération de leads.

Qu’est-ce que l’attribution de leads (Lead Attribution) ?

L’attribution de leads (lead attribution) est le processus d’attribution de crédits aux canaux de marketing afin de déterminer quels canaux sont les plus efficaces pour attirer des leads. Bien que les leads ne se transforment pas automatiquement en clients payants, une augmentation du nombre de leads de qualité, associée à des stratégies de maturation des leads appropriées, peut certainement stimuler les ventes.

Pourquoi l’attribution des leads est-elle importante ?

Saviez-vous que l’attribution de leads peut augmenter l’efficacité du marketing jusqu’à 30 % ? Ce n’est pas tout : l’attribution des leads est également importante pour votre entreprise pour les raisons suivantes :

Allocation des ressources

La génération de leads joue un rôle majeur dans l’augmentation des conversions, des ventes et du chiffre d’affaires. Cependant, la génération de leads nécessite beaucoup de ressources. Il est donc important de suivre les stratégies qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas afin d’allouer vos ressources de manière optimale.

Augmentation du retour sur investissement

L’attribution des leads peut vous fournir des informations détaillées sur le chiffre d’affaires généré par les leads. Grâce à ces informations précieuses, vous pouvez identifier et mettre en œuvre les stratégies les plus susceptibles d’augmenter les ventes et d’accroître votre retour sur investissement (ROI).

Améliorer les stratégies de marketing

L’attribution de leads vous permet d’identifier les types de contenu les plus performants et de mieux cerner les canaux qui génèrent le plus de leads. Lorsque vous connaissez les canaux et les stratégies de contenu les plus efficaces, vous pouvez approfondir les raisons de leur succès et adapter vos stratégies de marketing en conséquence.

Améliorer l’expérience de l’utilisateur

L’attribution de leads vous aide à identifier les aspects de votre site web qui attirent ou dissuadent les visiteurs. Grâce à ces informations, vous pouvez créer une meilleure expérience client pour votre public. Cela permet non seulement d’accroître l’engagement, mais aussi d’améliorer votre classement SEO et d’augmenter les taux de conversion.

Optimiser votre parcours de conversion

Grâce à l’attribution des leads, vous pouvez identifier les « héros » et les principaux points de chute de votre parcours de conversion. Grâce à une meilleure compréhension du comportement des clients potentiels, vous pouvez modifier votre chemin de conversion afin d’influencer positivement les conversions.

Justifier les coûts de marketing

La mise en œuvre d’une stratégie d’attribution des leads vous permet d’attribuer les leads et les revenus à certaines activités de marketing. Lorsque vous pouvez établir un lien entre l’activité marketing et le chiffre d’affaires, vous pouvez allouer en toute confiance des ressources à vos efforts de génération de leads et à d’autres aspects de votre stratégie de marketing numérique.

Comprendre vos clients idéaux

L’attribution des leads vous permet d’identifier les canaux qui attirent vos clients idéaux. Vous pouvez également déterminer les types de contenu auxquels ils réagissent le mieux. Ces informations puissantes vous permettent de personnaliser vos efforts, d’augmenter les conversions et de renforcer vos liens avec ce segment précieux.

Améliorer vos produits et vos services

L’attribution de leads vous permet de comprendre en profondeur comment les clients interagissent avec vos produits ou services. Cela révèle ce que vos clients apprécient et, armé de ces informations, l’amélioration de vos produits et services devient beaucoup plus facile.

Types d’attribution de pistes

Les modèles d’attribution de leads vous permettent d’attribuer un crédit aux points de contact sur le parcours d’un client potentiel jusqu’à ce qu’il devienne un lead. Ces modèles peuvent être simples ou multiples.

Pour l’essentiel, les modèles à touche unique sont simples et se concentrent sur l’identification du point de contact unique qui conduit à une conversion. Les modèles multi-touch sont plus sophistiqués et prennent en compte l’influence relative de plusieurs points de contact.

Nous allons explorer ces modèles d’attribution plus en détail ci-dessous.

1. Les modèles à touche unique

Les modèles à touche unique attribuent 100 % du mérite à un seul point de contact. Comme ils ne donnent pas une image complète de l’ensemble du processus d’achat, ils conviennent mieux aux parcours clients plus courts. Les modèles à une seule touche sont les suivants

• Attribution au premier contact
• Attribution au dernier point de contact

Attribution au premier contact

Avantages : Un modèle d’attribution au premier contact tient compte de la première interaction d’un client potentiel avec votre entreprise, ce qui en fait un excellent moyen d’identifier la manière dont les clients potentiels vous trouvent. En ayant une meilleure idée du type d’efforts qui génèrent une sensibilisation initiale, vous pouvez les intensifier pour maximiser la génération de prospects.

Inconvénients : Comme ce modèle ne prend pas en compte le reste du parcours client, il peut s’avérer difficile de déterminer exactement ce qui conduit à des conversions après le premier contact.

Attribution au dernier contact

Avantages : Dans un modèle d’attribution au dernier contact, seule la dernière interaction avant une conversion est prise en compte. Il est donc utile pour déterminer les canaux et les stratégies de dernière étape qui aboutissent à des conversions.

Inconvénients : L’attribution au dernier contact ne fournissant que des informations sur le bas de l’entonnoir, vous n’aurez toujours pas accès à une vue d’ensemble du parcours de l’acheteur.

2. Les modèles multi-touches

Comparés aux modèles à une seule touche, les modèles à plusieurs touches sont plus complets. Ces modèles prennent en compte l’ensemble du parcours de conversion, ce qui les rend mieux adaptés aux parcours clients plus longs et plus complexes. Les modèles d’attribution multi-touch comprennent :

• L’attribution linéaire
• L’attribution par décroissance temporelle
• L’attribution en forme d’U
• L’attribution en forme de W
• L’attribution en forme de Z
• L’attribution personnalisée
• L’attribution basée sur les données

Attribution linéaire

Avantages : Le modèle d’attribution linéaire accorde le même crédit à chaque point de contact dans le parcours du client. Ce modèle est relativement simple à mettre en œuvre car il n’attribue pas de notes différentes à vos points de contact.

Inconvénients : Le principal inconvénient de ce modèle est qu’il ne tient pas compte des différences entre les points de contact et ne permet pas d’identifier ceux qui ont le plus d’impact.

Décroissance temporelle

Avantages : Avec le modèle de décroissance temporelle, les points de contact les plus récents sont mieux pris en compte que les plus anciens. Ce modèle révèle les activités qui influencent directement une conversion, ce qui en fait un excellent moyen de déterminer l’efficacité de vos activités de marketing du bas de l’entonnoir.

Inconvénients : Cependant, il n’accorde pas beaucoup de crédit aux efforts de marketing du haut de l’entonnoir, qui sont également très importants.

Attribution en forme de U

Avantages : Un modèle en U accorde 40 % de crédit aux premier et dernier points de contact. Les 20 % restants sont répartis équitablement entre les autres points de contact. Il permet de savoir quelles initiatives influencent la notoriété et lesquelles conduisent à une conversion.

Inconvénients : Malheureusement, ce modèle ne donne que peu d’informations sur tout ce qui se passe entre les étapes de sensibilisation et de conversion.

Attribution en forme de W

Avantages : Le modèle d’attribution en W répartit le crédit entre trois points de contact principaux : le premier, la création d’une piste et le dernier. Chacun de ces points de contact principaux reçoit 30 %, et les points de contact mineurs restants se partagent les derniers 10 %.

Les points de contact mineurs restants se partagent les 10 % restants. Comme il comptabilise la plupart des points de contact qui mènent à une conversion, ce modèle vous donne une image assez détaillée de vos campagnes de marketing.

Inconvénients : Il est possible que l’accent soit mis davantage sur les canaux qui génèrent des leads que sur ceux qui génèrent des conversions.

Attribution en Z

Avantages : Le modèle d’attribution en Z répartit les crédits entre quatre points de contact : le premier, la création de leads, la création d’opportunités et le dernier. Chacun de ces principaux points de contact reçoit 22,5 % du crédit, et les 10 % restants sont répartis équitablement entre les autres. Tous les points de contact du parcours client sont pris en compte dans ce modèle, et pas seulement les événements de conversion. Il fournit donc l’image la plus complète du parcours client.

Attribution personnalisée

Avantages : Avec l’attribution personnalisée, vous développez un modèle avancé adapté aux besoins de votre entreprise. Parce que vous avez la liberté de déterminer quels points de contact ont le plus d’impact et de créer votre propre système de crédit, cette approche peut vous donner une vision plus personnalisée de votre parcours de conversion. La création, la maintenance et l’utilisation d’un modèle personnalisé ne sont pas seulement un défi, elles demandent aussi beaucoup de ressources.

Inconvénients : Il convient également de noter que tout modèle personnalisé aura un biais inhérent en faveur de ce que vous estimez devoir être le plus crédible – qu’il s’agisse ou non de la meilleure approche pour votre entreprise.

Attribution basée sur les données

Avantages : Ce modèle utilise les données historiques pour attribuer les crédits. À l’aide d’algorithmes, il prédit les canaux qui ont le plus d’impact sur les conversions. Comme il identifie les canaux qui génèrent réellement le plus de conversions, vous pouvez concentrer vos efforts sur ces canaux.

Inconvénients : Il s’agit d’une solution complexe qui cible les données historiques, et pour que le modèle soit efficace, il doit être lié à une plateforme d’analyse capable de générer les bonnes informations.

Comment utiliser l’attribution aux prospects pour intensifier vos efforts

Voyons maintenant comment utiliser l’attribution des leads pour améliorer vos efforts de génération de leads.

1. Déterminez vos objectifs

Pour commencer à utiliser l’attribution de leads, vous devez déterminer vos objectifs. Tout d’abord, vous devrez déterminer comment vous définissez le succès. Voulez-vous savoir quels types de contenu attirent les utilisateurs ? Ou souhaitez-vous mettre le doigt sur ce qui mène directement à des conversions ?

Si vous avez du mal à fixer des objectifs marketing tangibles, commencez par les indicateurs de performance marketing qui sont étroitement liés à vos objectifs commerciaux. Ensuite, vous devrez déterminer ce que vous voulez suivre et où vous voulez suivre ces données.

2. Utilisez des outils d’attribution de prospects

Il existe de nombreuses solutions d’attribution de leads, telles que Ruler Analytics, Adinton, Adjust, HubSpot, Dreamdata, et même Google Analytics, qui peuvent vous aider à démarrer avec l’attribution de prospects. En bref, les outils d’attribution :

• Éliminent la nécessité d’un suivi manuel et permettent une modélisation plus précise
• Collectent des données sur les points de contact avec les clients sur les mobiles et les ordinateurs
• Suivent les parcours des clients
• Construisent des modèles multi-touch ou single-touch en fonction des données disponibles
• Offrent une intégration transparente avec votre CRM, vos plateformes publicitaires, vos outils de référencement et vos fournisseurs d’e-mails
• Agrégent des données provenant de différentes plateformes et générer des visualisations ou des rapports significatifs

Le bon outil d’attribution vous permettra de tester différents modèles d’attribution, d’intégrer différentes plateformes et d’utiliser d’importantes mesures marketing pour suivre vos progrès.

Lorsque vous choisissez la bonne solution d’attribution pour votre entreprise, demandez-vous si elle fonctionnera bien avec les autres outils et plateformes que vous utilisez. Vous devez également vous assurer que l’outil est capable de s’adapter à l’évolution des besoins de votre entreprise.

3. Choisir le bon modèle

Il n’existe pas d’approche unique pour l’attribution des leads. C’est pourquoi les modèles d’attribution varient d’une entreprise à l’autre. Pour vous aider à prendre la meilleure décision pour votre entreprise, essayez l’une des approches suivantes :

Une approche fondée sur le parcours du client

Avec cette approche, le choix du bon modèle dépend du nombre de points de contact avant une conversion et de la manière dont ces points de contact sont répartis sur votre parcours de conversion. Par exemple, si vos clients ne s’engagent que quelques fois avant de se convertir, un modèle simple à un seul point de contact peut être approprié. Si votre stratégie est complexe et multicanal, un modèle multi-touch peut s’avérer plus approprié.

Une approche multi-modèle

Une approche multi-modèle implique l’utilisation de plusieurs modèles d’attribution afin d’obtenir une vue d’ensemble de vos performances marketing. Il est conseillé de tester différents modèles d’attribution pour bien comprendre leurs avantages et leurs inconvénients. En outre, l’analyse de l’efficacité des différents modèles peut vous aider à déterminer celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Une approche basée sur les besoins

Cette approche vise à exploiter les points forts du marketing tout en comblant les lacunes en matière de données. Le choix du modèle doit donc répondre à vos besoins et à vos objectifs. En examinant attentivement vos forces et faiblesses actuelles, vous pouvez sélectionner le ou les bons modèles pour optimiser votre stratégie d’attribution des leads.

Par exemple, si vous générez des leads mais que vous avez du mal à les convertir, un modèle de dernière touche peut vous aider à identifier les stratégies et les canaux qui vous font défaut.

Les questions suivantes vous aideront à déterminer le bon modèle d’attribution pour votre entreprise :

• Quelles sont vos principales préoccupations en matière de génération de leads ?
• Qu’est-ce qui va bien et qu’est-ce qui ne va pas avec vos entonnoirs ou votre chemin de conversion ?
• Quelles sont les stratégies de contenu qui ont permis d’obtenir le plus grand nombre de prospects ?
• Quels sont les canaux qui génèrent le plus de leads et de ventes ?

4. Analyser les données et optimiser vos stratégies

Lorsque vous commencez à recevoir des informations précieuses sur vos efforts de génération de leads, utilisez-les pour optimiser la manière dont vous attirez, convertissez et conservez les leads. L’essentiel est d’analyser en permanence ces données et de les utiliser pour 1) éclairer la prise de décision stratégique et 2) faciliter l’allocation efficace des ressources.

5. Affinez votre approche

Aucun modèle n’est parfait et l’itération est un élément crucial du processus. Essayez donc différents modèles d’attribution, intégrez différentes plateformes et affinez vos mesures. N’oubliez pas que pour rester en phase avec les besoins des consommateurs et garder une longueur d’avance sur la concurrence, vous devrez constamment améliorer votre stratégie d’attribution des leads.

Pour conclure

L’attribution des leads excelle à vous fournir des informations exploitables sur vos leads, vos canaux et vos stratégies. Cela vous permet de prendre des décisions marketing judicieuses et efficaces. En fin de compte, un avantage stratégique de cette nature peut accroître la rentabilité et stimuler la croissance à long terme de l’entreprise.