Stratégies de rebranding : quand, pourquoi et comment rafraîchir l’identité de votre marque
Dans le paysage en constante évolution du monde numérique, les entreprises sont confrontées au défi permanent de rester pertinentes et de capter l’attention de leur public cible. Dans cette quête de longévité et de croissance, beaucoup d’entreprises se tournent vers le rebranding comme outil stratégique pour revitaliser leur image, établir un lien plus profond avec leurs clients et consolider leur position sur le marché.
Qu’est-ce que le rebranding?
Le rebranding, qui consiste à rafraîchir l’identité visuelle d’une entreprise, son message et l’expérience globale de la marque, a l’immense pouvoir d’insuffler une nouvelle vie à une organisation. Il va au-delà d’une simple refonte du logo ou d’un changement de palette de couleurs ; il englobe une transformation complète qui s’aligne sur l’évolution des tendances du marché, les préférences des consommateurs et les avancées technologiques.
Mais quel est le meilleur moment pour s’engager dans une démarche de rebranding ? La réponse réside dans la compréhension du fait que le changement de marque n’est pas simplement une mesure réactionnelle pour faire face au déclin ou à la stagnation. Il s’agit plutôt d’une mesure proactive prise après mûre réflexion et sur la base d’une vision stratégique claire.
À l’ère du numérique, où les tendances changent rapidement et où les attentes des clients ne cessent d’évoluer, les entreprises doivent saisir l’occasion de se réinventer et de s’adapter au changement.
Cet article vise à expliquer pourquoi les entreprises devraient envisager un changement de marque, quel est le moment idéal pour se lancer dans une telle entreprise et comment naviguer avec succès dans les méandres du processus de changement de marque.
Alors, que vous soyez une start-up qui cherche à se faire connaître ou une entreprise bien établie qui cherche à se rajeunir, rejoignez-nous pour explorer le pouvoir de transformation du rebranding et ouvrir la porte à une plus grande réussite à l’ère numérique.
Pourquoi les entreprises procèdent-elles à un changement de marque ?
Le changement de marque est une stratégie puissante pour les entreprises qui cherchent à prospérer et à se démarquer, en particulier sur les marchés concurrentiels. Examinons les principales raisons pour lesquelles le changement de marque est important, ainsi que cinq exemples de stratégies réussies :
Maintien de la pertinence et de la compétitivité
Les préférences des consommateurs et les tendances du marché évoluant rapidement, les entreprises doivent s’adapter en permanence. Ces tendances peuvent être dues à des avancées technologiques, à des changements démographiques ou à des mutations culturelles. Quoi qu’il en soit, les entreprises doivent rester à l’affût de ces évolutions et réagir en conséquence.
Elles peuvent ainsi revitaliser leur marque pour mieux s’aligner sur les tendances actuelles, conserver un avantage concurrentiel et saisir de nouvelles opportunités de marché.
Exemple : il y a 10 ans, Greggs était en proie à des difficultés en termes de bénéfices et de réputation publique, affirmant que les clients préféraient dépenser leur argent dans des cafés comme Starbucks et Costa, des marques qui avaient réussi à se développer pendant la récession.
En réponse, Greggs a revu sa gamme de produits, a changé de slogan et s’est présenté comme une option abordable pour les travailleurs pressés. Elle a également commencé à publier du contenu attrayant sur les réseaux sociaux qui s’alignait sur la vision du public de la marque en tant qu’institution britannique et est devenue l’une des premières marques britanniques à lancer une application de récompenses de fidélité..
Le nouveau petit-déjeuner à 2 £ de Greggs représente aujourd’hui 13 % de ses ventes totales, et les Britanniques qui se rendent au travail ont fait du matin la période de la journée qui connaît la croissance la plus rapide. L’année dernière, le nombre de clients inscrits à l’application de fidélisation a augmenté de 225 % par rapport à l’année précédente. On peut dire que le changement de marque de Greggs l’a aidé à s’imposer face à ses concurrents et à atteindre les clients cibles qui avaient besoin de bouchées pratiques et abordables sur le chemin du travail.
Se démarquer de la concurrence
Sur des marchés encombrés, la différenciation est essentielle pour permettre aux entreprises de se tailler une place unique et d’attirer les clients. Le repositionnement de l’image de marque permet de différencier les marques des concurrents, tant sur le plan visuel que conceptuel.
Grâce à un repositionnement stratégique de votre marque, vous pouvez mettre en avant votre proposition de valeur distincte, communiquer l’histoire unique de votre marque et souligner les qualités qui vous distinguent.
En outre, un effort de repositionnement bien mené peut vous aider à créer des expériences de marque mémorables et convaincantes qui captivent les clients et les fidélisent, tout en vous permettant de vous démarquer de la concurrence.
Exemple : Domino’s ne détenait que 9 % du marché des pizzerias en 2009. On lui reprochait d’être la « pire des pizzas » et on se moquait souvent d’elle. Domino’s n’a pas reculé devant les critiques. Elle les a portées comme un insigne de fierté et s’est attelée à la tâche de reformuler toutes ses recettes. Ils ont documenté ce processus dans le documentaire « The Pizza Turnaround » et, en 2016, ils détenaient une part de marché de 15 %.
En s’engageant à faire preuve de transparence et d’excellence en matière de pizza, Domino’s a pu répondre à ses détracteurs et dépasser son ancienne réputation, en s’imposant comme un acteur clé dans le secteur des pizzerias, qui n’allait nulle part.
Atteindre un public cible plus large
À mesure que les entreprises se développent, leur public cible peut s’élargir ou changer. Le changement de marque permet aux entreprises d’étendre leur portée et d’attirer de nouveaux segments de clientèle.
En réévaluant et en affinant les messages, les visuels et le positionnement de votre marque, vous pouvez attirer un public plus large et pénétrer de nouveaux marchés. Qu’il s’agisse d’atteindre une population plus jeune, de cibler des marchés internationaux ou de s’adresser à un marché de niche, un changement de marque peut fournir les outils nécessaires pour entrer en contact avec divers publics de manière efficace.
Exemple : En 2018, Dunkin’ Donuts souhaitait élargir son potentiel et être connu pour plus que des beignets. Elle a donc changé de nom pour devenir Dunkin’. Bien qu’elle propose toujours plus de 50 variétés de beignets sur son menu, sa nouvelle marque visait à atteindre un marché cible plus large avec ses autres offres de produits (café, boissons gazeuses, sandwiches, bagels, muffins, et plus encore).
Renforcer les valeurs de la marque et son objectif
Une marque forte repose sur un socle de valeurs et d’objectifs (ou mission), et c’est souvent ce qui incite les clients à faire leurs achats dans certaines entreprises.
Au fur et à mesure que les marques évoluent, leurs valeurs peuvent évoluer également. Le changement de marque est l’occasion de réaligner les marques sur leurs valeurs fondamentales et de formuler un objectif clair qui trouve un écho auprès du public.
De cette manière, les changements de marque contribuent à renforcer l’authenticité, la confiance et les liens émotionnels avec les clients qui s’alignent sur les convictions et les aspirations de la marque, tout en clarifiant les changements qui ont pu survenir dans l’éthique de l’entreprise au fil du temps.
Exemple : En 2020, GoDaddy a modifié son image de marque, passant d’un design dépassé à un design contemporain et joyeux. L’entreprise affirme que ce sont ses utilisateurs (des entrepreneurs de tous les jours) qui ont inspiré ce changement.
En effet, le design est audacieux et moderne et reflète les préférences des utilisateurs d’aujourd’hui, s’assimilant bien à la gamme d’outils et de services utilisés par ces consommateurs du monde d’aujourd’hui, férus de numérique.
Surmonter les perceptions négatives ou les problèmes de réputation
Le rebranding peut être un outil puissant pour surmonter les perceptions négatives ou les défis auxquels une entreprise est confrontée. Qu’il s’agisse d’une réputation ternie, d’une image de marque dépassée ou d’erreurs passées, le changement de marque permet aux entreprises de se débarrasser des associations négatives et de présenter une nouvelle image.
Le changement de marque aide les entreprises à faire connaître leur engagement en faveur de l’amélioration, de l’innovation et de l’orientation client. Un effort de rebranding réussi devrait permettre de rétablir la confiance, de réparer les relations et de regagner des parts de marché.
Exemple : Au début des années 2000, les grands magasins du Royaume-Uni ont cessé de vendre des articles Burberry parce que le public les considérait comme une « marque de gangsters ».
En réponse, Burberry a signé un contrat avec Kate Moss et a lancé une nouvelle marque qui s’est assimilée à son sex-appeal et à sa notoriété en tant qu’icône de la mode. La marque a réussi l’un des rebranding les plus réussis en matière de gestion de crise et reste encore aujourd’hui un incontournable de la culture britannique.
Quand devrais-je donner une nouvelle image à mon entreprise ?
Le changement de marque n’est pas une décision à prendre à la légère. Elle nécessite une analyse minutieuse, une planification stratégique et une compréhension claire du moment optimal pour une telle entreprise de transformation.
Alors, quand les entreprises devraient-elles envisager de s’engager dans une démarche de repositionnement de leur marque ? Voici quelques indicateurs clés qui signalent le moment propice à un changement de marque :
La dynamique du marché a évolué
L’évolution constante des secteurs et des marchés est un fait inévitable pour de nombreuses entreprises. Qu’ils soient induits par les nouvelles technologies, le comportement des consommateurs ou la montée en puissance de la concurrence, les développements de la dynamique du marché affectent tout le monde.
Si votre entreprise a du mal à s’adapter à ces changements ou perd de sa pertinence sur le marché, c’est peut-être le signe qu’un changement de marque s’impose.
Votre image de marque semble désuète
Au fil du temps, l’identité de la marque d’une entreprise peut sembler dépassée ou déconnectée de la perception souhaitée.
Si votre marque ne correspond plus à vos valeurs, à votre vision ou à votre marché cible, il est temps d’envisager un changement de marque. Une image de marque rafraîchie peut vous aider à attirer de nouveaux clients, à réengager les clients existants et à mettre en évidence l’évolution de votre entreprise et son engagement à répondre aux attentes contemporaines.
Votre entreprise a fait l’objet d’une fusion ou d’une acquisition
Lorsque des entreprises fusionnent ou font l’objet d’acquisitions importantes, il est souvent nécessaire d’établir une nouvelle image de marque pour unifier l’entité nouvellement formée. Une présence cohérente et homogène de la marque est essentielle pour communiquer les forces, les valeurs et les offres combinées de l’organisation consolidée.
Un effort de rebranding peut aider à rationaliser les opérations, à éliminer la confusion et à établir une nouvelle identité de marque puissante qui reflète la vision et les objectifs communs des entités fusionnées.
Votre public cible s’élargit
Au fur et à mesure que les entreprises évoluent, leur public cible et leur positionnement sur le marché peuvent changer. Si vous vous étendez à de nouveaux marchés, si vous ciblez des segments de clientèle différents ou si vous repositionnez votre marque pour attirer un public plus large, un changement de marque peut vous aider à signaler ce changement stratégique. En communiquant efficacement votre nouvelle proposition de valeur et en trouvant un écho auprès de la clientèle visée, vous pouvez accroître la pertinence de votre marque et stimuler la croissance dans de nouvelles directions.
Une crise de réputation de la marque a eu lieu
Il arrive qu’une entreprise soit confrontée à une crise de réputation ou à des associations négatives en raison d’événements passés ou de la perception du public.
Dans ce cas, un changement de marque peut constituer un outil puissant de gestion de crise en rétablissant la confiance, en distançant l’entreprise des controverses passées et en présentant un nouveau récit axé sur un engagement renouvelé en faveur de l’excellence, de la transparence et de l’intégrité.
Comment entreprendre une stratégie de rebranding réussie
S’engager dans une démarche de rebranding peut s’avérer à la fois passionnant et stimulant. Pour que votre stratégie aboutisse à une transformation réussie, vous devez intégrer les étapes suivantes :
1. Définir vos objectifs
Peut-être vos objectifs de rebranding sont-ils semblables à ceux de GoDaddy, en ce sens que votre image actuelle ne correspond pas à la personnalité de votre entreprise ou aux préférences de votre public cible. Ou bien, comme Burberry, votre marque a subi une atteinte à son image publique.
Quel que soit le problème de votre marque, il doit être au cœur de vos efforts de rebranding. Pouvez-vous le résumer en une phrase ? Par exemple, le problème de GoDaddy aurait pu être « notre image ne représente pas les préférences stylistiques contemporaines de notre marché cible », et celui de Burberry aurait pu être « notre marque et ses valeurs sont mal représentées ».
Il est essentiel de rester simple pour assurer le succès de vos efforts de rebranding, car la première étape consiste à définir clairement vos objectifs. Une fois établi, votre objectif constitue l’épine dorsale de chaque décision afin de garantir que le projet reste sur la bonne voie et aboutisse au résultat escompté.
Le fait d’avoir des objectifs clairs vous aidera également à mesurer le succès de votre stratégie de changement de marque, alors ne sautez pas cette étape.
2. Réaliser une étude de marché
Une fois que vous savez ce que votre entreprise doit retirer d’une stratégie de repositionnement de sa marque, il est temps d’associer vos idées à celles de vos clients potentiels, c’est-à-dire de votre public cible.
À ce stade, vous devrez recueillir des informations sur les habitudes et les préférences des consommateurs actuels, les tendances émergentes ou populaires du secteur, ainsi que les lacunes et les opportunités du marché. Une meilleure compréhension du paysage vous permettra d’orienter votre stratégie et de vous assurer qu’elle n’est pas complètement erronée.
3. S’engager en faveur de vos valeurs
Les valeurs d’une marque sont au cœur de son message, de son imagerie et de ses actions. N’oubliez pas de les inclure dans votre planification et de les garder à l’esprit lorsque vous prenez des décisions.
Bien entendu, votre étude de marché doit vous permettre de déterminer si les valeurs de votre marque font l’objet d’une demande de la part des consommateurs et d’utiliser ce que vous découvrirez pour élaborer votre stratégie.
4. Affiner l’identité de votre marque
Un changement de marque implique souvent une mise à jour des éléments visuels, tels que les logos, les combinaisons de couleurs, la typographie et l’imagerie.
Assurez-vous de travailler avec des designers ou des agences professionnels pour créer une identité visuelle fraîche et moderne qui reflète les valeurs, la personnalité et le positionnement de votre marque. Veillez à la cohérence de tous les points de contact de la marque, de votre site Web et de vos profils de réseaux sociaux à l’emballage et au matériel de marketing.
5. Rédiger des messages convaincants
Votre contenu en ligne, votre communication commerciale et vos textes publicitaires devront également être mis à jour.
Élaborez des messages non seulement convaincants, mais qui communiquent également l’essence de votre marque, sa proposition de valeur et ses arguments de vente uniques. Il s’agira notamment d’affiner la voix de votre marque, son histoire et son slogan. C’est une bonne idée de créer des lignes directrices pour les messages auxquelles les différentes équipes et les membres du personnel peuvent se référer afin d’assurer la cohérence de tous les canaux de communication et de délivrer un message unifié.
6. Impliquer les employés
En parlant de personnel, tous les membres de votre organisation devront être impliqués dans la nouvelle vision de la marque. Faites savoir à chacun que les choses vont changer et pourquoi, et même que cela profitera à l’ensemble de l’entreprise.
Vous devrez peut-être leur proposer des formations et des ressources pour les aider à incarner la nouvelle identité de marque dans leurs interactions avec les clients et les parties prenantes. En outre, ils devront comprendre les valeurs de la marque s’ils veulent en être les ambassadeurs.
7. Mettre en œuvre vos changements sur tous les canaux
Lorsque le moment sera venu de lancer vos efforts de repositionnement de la marque, vous devrez les déployer sur tous les points de contact et canaux pertinents. Il s’agira notamment de mettre à jour votre site web, vos profils de réseaux sociaux, vos supports marketing, votre signalétique et tout autre actif en contact avec la clientèle.
Veillez à faire tout cela en une seule fois afin que la transition soit la plus douce possible pour les clients.
8. Annoncez votre changement de marque
Il est courant que les entreprises annoncent leur changement de marque pour marquer l’occasion, devancer le discours public et susciter l’enthousiasme. Par exemple, lorsque Dunkin’ Donuts est devenu Dunkin’, l’entreprise a publié des documents de marketing annonçant le changement en précisant que « nos amis nous appellent Dunkin’ ».
Les parties prenantes et les investisseurs doivent être informés au préalable des raisons du changement de marque, des avantages qu’il apporte et de la manière dont il s’inscrit dans la vision à long terme de l’entreprise.
Pour susciter l’enthousiasme et la discussion parmi les consommateurs, vous pouvez exploiter les canaux de communication tels que les lettres d’information électroniques, les communiqués de presse, les annonces sur les réseaux sociaux et les pages d’atterrissage dédiées.
9. Surveillez les réactions
Une fois le changement de marque lancé, les entreprises doivent surveiller l’impact de leurs efforts et évaluer leur efficacité, compte tenu de leurs objectifs initiaux. Cela peut être mesuré en suivant les KPI et en recueillant les commentaires des clients.
Si des ajustements sont nécessaires, n’hésitez pas à affiner les changements pour renforcer l’impact de votre marque.
10 « choses à ne pas faire » pour le rebranding
- N’oubliez pas d’enregistrer les nouvelles marques si nécessaire.
- Ne procédez pas à un changement de marque uniquement parce que vous « sentez » qu’il est temps de changer.
- N’oubliez pas de réviser vos conceptions et de les tester auprès de groupes de discussion.
- Ne compliquez pas à l’excès vos plans et concepts – la stratégie de marque doit être simple.
- Ne vous contentez pas de changer vos couleurs, votre logo et votre police de caractères.
- N’essayez pas de réinventer l’entreprise en quelque chose qu’elle n’est pas.
- Ne vous contentez pas de faire ce que font vos concurrents.
- N’oubliez pas d’informer vos clients du changement.
- Ne perdez pas de vue l’essence même de votre entreprise.
- N’oubliez pas de discuter de la propriété créative des dessins créés par les indépendants.
Pour conclure
La création d’une nouvelle image de marque est un processus qui nécessite une planification minutieuse, une exécution stratégique et une évaluation continue. En suivant ces conseils, les entreprises peuvent naviguer avec succès dans le processus de rebranding et ouvrir de nouvelles opportunités de croissance, de différenciation et de succès sur le marché.
Si vous souhaitez obtenir de l’aide dans vos efforts de rebranding, notre équipe se fera un plaisir de vous aider. Prenez contact avec nous en cliquant sur le bouton ci-dessous.